酒业观察：山东600多亿白酒市场，鲁酒岂能拱手相让？

　　文/国酒微头条团队

　　山东600多亿白酒市场群雄逐鹿，

　　文化鲁酒，岂能甘愿拱手相让？

　　山东，是全国人口大省、经济强省、文化强省，也是产酒大省、酒类消费大省，品牌酒企的必争之地；既是芝香型白酒发源地和唯一产区，也是全国优质低度浓香型和酱香型白酒北方核心产区。

　　在具有“一县一酒厂”特色、酒风浓厚的齐鲁大地上，全国名优酒与鲁酒本土品牌群雄争霸，瓜分着六百亿的白酒市场。随着外来酒越发强势，数量众多却仅占据四分之一份额的鲁酒略显沉寂，开始寻求走出山东、走向全国。山东酒进发全国，如何巩固与退面对危机，鲁酒能否实现振兴？

　　齐鲁大地，群雄逐鹿

　　在开放包容的齐鲁大地上，白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、白兰地等全品类酒种百花齐放，为中国酒业的高质量发展提供了强大势能。

　　与“西不入川，东不入皖”刚好相反，山东可谓是中国白酒竞争最激烈的省份，其600多亿规模的白酒市场有着几乎所有一线名酒企业、各地强势品牌的重点布局与占位，省外省内品牌销售占比近“八二开”，多种香型共存。

　　据相关调研报告，山东省外品牌以茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、郎酒、习酒、剑南春、古井贡酒、红星、牛栏山、国台、金沙等为代表。

　　其中，“茅五汾洋泸”占据山东白酒市场核心主导，2023年共计拿下约230亿元的销售份额，在山东省外品牌销售份额中占比约51.11%，而在整个市场中占比约38.33%。

　　省内品牌方面，鲁酒本土企业约500多家，以景芝、扳倒井、琅琊台、花冠、古贝春、百老泉、云门、泰山、趵突泉、百脉泉等10余家为代表。山东地产酒占比从25%左右已下降至17%左右，规模在5000万以上的企业有约70家，亿元以上的企业近20家。

　　就山东白酒市场份额的具体数据来看，飞天茅台100亿左右，茅台酱香系列酒、五粮液、洋河在30亿+，泸州老窖、剑南春、汾酒在20-25亿区间，习酒、扳倒井、泰山酒业、牛栏山在10-20亿区间；

　　国台、珍酒、云门、景芝、古井贡酒、水井坊、古贝春、花冠在5-10亿区间，郎酒、金酱、金沙、钓鱼台、舍得在3-5亿区间，兰陵、红太阳、百脉泉、趵突泉、琅琊台、景阳冈、孔府家、红星在1-3亿区间。

　　群雄争霸的品牌竞争格局也让山东白酒市场的香型结构层次分明、争奇斗妍。浓香以320亿元、占比53.33%的销售额绝对优势保持领先，酱香以200亿元、占比33.33%表现出色，清香以50亿元、占比8.33%持续向上，以芝麻香、兼香、馥郁香为代表的其它香型约30亿元、占比约5%。各有千秋，各具攻势。

　　值得关注的是，山东白酒市场各个价格带都覆盖且差距有限，价格结构丰富多元。超高端、高端、次高端基本由省外名酒覆盖，300元以内中低端价格带规模达到260亿元左右，占比近50%，成为支撑整体的基本盘。

　　其中，100-300元是省外品牌中低价位产品与鲁酒区域头部核心标品的主战场，整体规模达到150亿元+，例如茅台迎宾、洋河海之蓝、扳倒井福井、一品景芝、趵突泉酒等。低端超百亿的市场几乎被地产酒瓜分，特别是50元以内，彰显“一县一酒厂”的地域特色。

　　消费水平较高、名酒覆盖较充分的胶东地区，多点开花、神仙打架的济南地区，区域品牌消费集中、偏好低度浓香的鲁中地区，地产酒品牌势力较强的鲁西南地区，共同描绘山东白酒市场的繁荣盛况。

　　内外交困，施策破局

　　六百亿很美好，然而对山东白酒品牌来说，这几乎属于外来者的狂欢。与蜂拥而至的省外名酒拼抢，占着四分之一的本地市场地盘，鲁酒稍显沉寂和萎靡。

　　近年来，川、黔、苏、晋酒多个板块都取得了突破性成就，有着在资本市场的不俗表现力和知名度，更培育了新龙头、新势力。而山东白酒数量众多，大都偏安一隅，沉迷“不思进取”的温床，与头部阵营甚至二线酒企的差距不断拉大，振而不兴。

　　与全国同行相比，在省酒营收50亿元的门槛前，鲁酒都显得底气不足。其中，销售10亿元以上的企业2家，景芝是鲁酒唯一一家迈入30亿级的企业；10亿元左右的企业6家，包括趵突泉、古贝春、花冠、琅琊台、泰山、云门。

　　在行业整体低迷的形势下，受消费降级、名酒下沉、竞争加剧、品牌分化等因素的影响，鲁酒面临市场规模缩小、主销价格带承压明显、宴席市场萎缩、地产酒下滑严重、品牌竞争力不足等多种困境。

　　在业界看来，山东老字号们在家门口“打架”，却在全国市场“哑火”，“散兵游勇”式的竞争，让山东白酒既没有形成规模效应，也无法集中资源打造明星品牌。鲁酒要想出圈，单靠酿造好酒是远远不够的，必须在品牌营销、资本运作等现代商业领域全面发力。

　　2024年，山东再提“鲁酒振兴”，并密集出台白酒骨干企业和知名品牌培育、食品产业高质量发展17条等一揽子务实举措，还举办了“鲁酒品牌提升工程”、“鲁酒全国行”、鲁酒名品推介等活动，旨在提振鲁酒的影响力和知名度。

　　景芝、古贝春、云门等鲁酒品牌代表开始主动出击，在巩固省内根据地市场的同时，开始有重点地突破省外市场，持续不断地香型打造、文化输出、推出新品，加大营销创新力度，致力加速走出山东、走向全国。

　　《山东省酒业高质量发展行动方案》提出，力争到2025年，全省酒业规模总量和效益水平显著提升，培育1家营业收入超400亿元的领航企业，2家营业收入超50亿元的龙头企业，2家营业收入超30亿元的骨干企业，10家左右具有较强增长潜力的成长型企业。

　　尽管鲁酒发展有所起色，但“走出去”是个长期工程，仍任重道远。多年深耕山东白酒市场研究的于瑞定位认为，对于内外交困的鲁酒而言，需要在品质、产品、品牌、传播四个维度做好创新、变革与重塑，才能有望突围。

　　在品质创新上，塑造鲁派酱香的差异化，创新低度浓香风味表达，重塑芝麻香价值；在产品创新上，要找准定位，聚焦提升产品美学、产品优化和升级迭代等；在品牌创新上，要沉下心来对鲁酒文化进行深入挖掘、细致研究；在传播创新上，要跟上时代节奏。

　　势能已起，目标已定，需要的是不断担当作为、坚守长期主义的毅力与决心。不论是研发投入、市场营销，还是品牌力、知名度，鲁酒要持续扮演好追赶者、创新者、奋斗者的角色。

　　鲁酒崛起，守扩兼备

　　鲁酒有强大的名酒群体，如何讲好品牌文化故事，坚守大本营，开拓外部市场，任重道远。

　　景芝，因盛产灵芝而得名，是著名的北方酒镇，孕育了中华人类酿酒始祖、中国北方高粱烧酒鼻祖和中国芝麻香白酒鼻祖。1945年景芝镇解放。1948年，政府集72家酿酒作坊于一体，创立了中国最早的国营白酒企业之一“景芝酒业”。1993年改为股份制。经过70多年发展，公司形成以白酒酿造经营为主，酒文化旅游、古陶瓷交流、生态养生等多元化发展格局。

　　作为中国芝麻香型白酒领军企业，景芝酒业拥有以“一品景芝”为代表的芝香型酒系列，以“景阳春”为代表的浓香型酒系列，以“景芝白乾”为代表的传统清香酒系列，以“年份景芝”为代表的年份酒系列四大系列品牌。

　　泰山，泰山酒业集团始建于1945年，荣获“中国芝麻香型白酒领军企业”“中国低度浓香型白酒著名企业”等多项殊荣，在2023年中国酒业百强榜单中排名白酒企业第16位，连续三年稳居山东白酒第一位。“泰山牌”系列酒畅销华北、华东、华南等经济发达地区，并远销港澳、韩国、蒙古，创造了业内外称誉的“泰山现象”。

　　2010年底至2019年底期间，泰山酒业被中国航天部门授予“中国航天事业合作伙伴”和“中国航天事业战略合作伙伴”称号，高端产品五岳独尊酒被授予“中国航天庆功酒”。主业白酒、资本运作和相关产业“三位一体”，泰山酒业致力实现“打造百年幸福泰酒”愿景。

　　云门，山东青州云门酒业位于中国酱酒·青州产区，是《酱香型白酒》国家标准起草单位之一。至今，云门酒业已有76年建厂史、51年酱酒酿造史以及153年可追溯白酒酿造史，传承弘扬7000年的青州美酒文化。

　　云门酱酒在青州得天独厚的自然环境下孕育而生，特选青州仰天山脉狮子峪生态洞藏“天人洞”“天合洞”自然蕴养。2013年，云门春酒传统酿造技艺酿造工艺被评为“山东省非物质文化遗产”。2023年，企业营收业绩保持稳健提升，销售收入和利税同比增长37%，持续推动北方酱酒崛起，为鲁酒创新发展开辟了全新路径。

　　趵突泉，济南趵突泉酒业位于南依泰山、北临黄河的仲宫，其酿酒历史悠久，可追溯到宋元时期的华夏名酝“历城酒”“秋露白”，前身为历城仲宫酒厂。产品沿用山东省非物质文化遗产仲宫白酒传统酿造技艺，配以天下第一泉趵突泉源头之水酿造而成，呈现出醇厚丰满、绵甜爽净、栗和甘美的特色风格。

　　泉香型白酒是趵突泉酒业于2017年成功打造代表泉城特色的新产品，独创“13589”泉香工艺密码，即：“一个泉香产区、三大发酵工艺、五种酒曲并用、八年基酒储存、独有泉香九韵”，既有芝麻香型白酒的幽雅细腻、醇厚丰满，又兼具浓香型白酒的醇甜甘冽，成为引领济南高端白酒市场的风向标。

　　古贝春，古贝春集团始建于1952年，地处鲁西北平原、京杭大运河畔，通过三次创业实现了从创建品牌到打造名牌，从地方一般企业到行业优势企业的跨越，近年来还开创了“中高产品增势明显、产品结构持续优化、市场布局日益科学”的新局面。

　　古贝春、古贝元、国蕴三大品牌共美，浓香、酱香、兼香主导香型齐全。在古贝春白版畅销20年基础上，重点推出的中度酱香古贝元白版和浓香古贝春水晶白版，推动企业品牌建设进入“浓酱合璧白版2.0时代”。秉承“生态粮、生态园、生态窖、生态酿”理念，古贝春构筑起“四级植被，立体防护”全覆盖生态系统。

　　花冠，山东花冠酒业位于黄淮名酒产区核心，“中国牡丹之都”菏泽市属地——巨野县。前身为成立于1958年的原国营巨野县糖酒厂，至今已有60多年的酿酒历史。自1999年改制，花冠发展成为以白酒为主产业，集葡萄酒、文旅等于一体的大型现代化企业集团。

　　自2002年起每年重阳节举办的花冠九九储酒文化节，开创了中华储酒文化先河，巨野县也因此被授予“中华储酒文化之乡”称号。花冠鲁雅香年份储藏17年、花冠鲁雅香年份储藏9年、冠群芳·柔酒大师等产品广受赞誉。2023年3月，花冠酒业与泸州老窖达成战略合作，实现企业管理体系全面升级，开启了高质量发展新局面。

　　琅琊台，青岛琅琊台集团坐落于国家级新区——青岛西海岸新区，始建于1958年。聚焦“菌”“酶”核心技术，琅琊台以“为全社会和广大消费者创造健康美好生活”为使命，以中国海洋生态白酒的先行者姿态，携加克尼葡萄酒、精酿啤酒、果酒等，带来“喝好”的生活情调。海洋生态酱香、海洋生态琅琊香、海洋生态浓香，一地三香，创新融合，向海而兴。

　　扳倒井，产自山东淄博高青县，以其独特的酿造工艺和卓越的品质闻名。选用当地优质的高粱、小麦、玉米等粮食为原料，经过多轮次发酵和蒸馏，酿出的酒质优秀，口感醇正。传说宋太祖赵匡胤领兵征战，有一日兵至高清，人马俱渴，见一井，井水晶莹，却无取水之物，赵匡胤情急之下，使出神力扳倒了此井，解了众人之渴，欢声雷动。江山大定后，他便为此井赐名“扳倒井”。

　　今缘春，位于山东省滕州市，始建于1948年9月，是滕县第一家国有企业，2006年被金东集团全资收购。今缘春酒业非遗酿造工艺自1861年至今，历经六代，已经传承160余年。今缘春产品多次荣获国内外大型白酒奖项，特别是2021年，善国荣获了第22届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛大金奖，2023年，“今缘春•酒海年份20”荣获第25届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛大金奖，“善酱1号”荣获金奖，成为山东首家“双料大金奖”白酒企业。中国酒庄分级管理评价委员会评价为中国特级白酒酒庄，山东省工业旅游示范基地和国家AAA级景区。

　　山东文化，谁讲明白了？

　　山东是古代文化的中心，名人名家，灿若星河。许多杰出的思想家、政治家、军事家、科学家、文学家和艺术家影响深远。学术思想方面，有孔子、孟子、颜子、曾子、墨子、荀子、庄子、郑玄、仲长统等；政治军事方面，有管仲、晏婴、司马穰苴、孙武、吴起、孙膑、诸葛亮、戚继光等；历史学方面，有左丘明、华峤、崔鸿、马驌等；在文学方面，有东方朔、孔融、王粲、徐干、左思、鲍照、刘勰、王禹偁、李清照、辛弃疾、张养浩、冯惟敏、李开先、李攀龙、蒲松龄等；艺术方面有王羲之、颜真卿、张择端、高凤翰等；科学技术方面，有鲁班、甘德、刘洪、何承天、王朴、氾胜之、贾思勰、王祯、燕肃等；在医学方面，有扁鹊、淳于意、王叔和等。

　　他们的思想、理论、智慧和学术成就，构成了中国传统文化的重要内容，对中华民族文化的发展产生了广泛而深远的影响。然而，这些领域与名人成就背后，与美酒有着很深的渊源，遗憾的是，山东的美酒文化并没有借力名人名家在全国成就巨大价值影响。

　　白酒是物质与精神产品，品质是根，文化是魂。好客山东文化酒，都没有讲好故事。