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孟跃对中国酒庄文化建设经营术的解读(1)

2024-04-01 08:39   浏览量:16829   来源:品牌传播网

  孟跃,酒庄玩家,《好玩的酒厂》《第三种品牌》酒庄经营术的作者,对酒庄文化有独到的理解。他的观点被许多酒庄采用和借鉴。以下,是中国酒庄网整理孟跃对酒庄的文化、营销、场景,活动等的一些思考。希望对酒庄发展有一定启发。

  酒庄不是单一的工业游而是工业游+文商综合体

  酒庄不是单一的工业游,而是工业游加文商旅综合体。单一的酒庄工业游虽然设计了酿酒、藏酒、品酒等体验区,也设计了自调酒、定制酒,丰坛酒等互动体验,但是留给游客的感知还是过于单一。留不住人,也很难形成销售。

  只有打造酒庄文商旅综合体,在工业游的基础上做好文化演绎,特色小吃、小酒馆、咖啡茶饮小店,包括夜游经济,这些才是酒庄运营的重点。所以,做酒庄的方向如果没选对。很多努力就可能白费了。

  醉翁之意不在酒,酒庄经营秘诀之一

  醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。这句话出自宋代诗人欧阳修的《醉翁亭记》。意思是说,醉翁的情趣,不在于喝酒,而在乎欣赏山水的美景。欣赏山水美景的乐趣,领会在心里,寄托在酒上。这也是经营酒庄的秘诀之一。

  这个秘诀就是游客来到酒庄的情趣,并不在乎喝酒本身这件事,而是更在乎喝酒过程中的乐趣。以及餐酒搭配的体验,茶酒融合的体验。包括为孩子封一坛酒的仪式感。以及陪老人欢度周末的一份孝心。这些山水之间的事情,才是酒庄经营者应该关注的重点。

  酒庄要有亲和力,必须改掉工厂大门

  从酒厂到酒庄,虽然只有一字之差,但是经营的重点却相差万里。酒厂顾名思义,那就是一个单一的生产加工厂,是不是有点冷冰冰的感觉?酒庄一听就有意思有亲和力,这是一个可以逛一逛的地方。所以,酒厂的重点是生产,酒庄的重点是用户体验。

  既然酒庄是一个可以让游客参与体验的地方。那就必须拆掉或者改掉原来的工厂大门。否则你想想看,游客来到酒庄的门口,居然看到是一个关着电动门,闲人免进的工厂大门。你说谁还敢进去?如果一个酒庄是一个不让游客轻松走进去的地方。那酒庄又怎么能做好流量变现的生意?

  未来,90%以上的酒厂必须发展酒庄经济,否则只有死路一条

  第一,酒业正面战场已经是一二线名酒的天下,他们已经把渠道下沉到毛细血管里面了。并通过各种品鉴会在收割主流的消费者仅有的蛋糕也被瓜分殆尽。第二,消费者更愿意买一二现名酒。请客送礼讲究个心安理得。而这些名酒也有合适价位的产品,面子和里子都能照顾到。第三,从竞争层面来看,发展酒庄经济,以己之长攻彼之短,可以避开正面战场,开辟一个新战场,这可是一二线名酒所没有的场景。

  发展酒庄经济就是通过酒庄的新场景,持续笼络和收割当地的熟人关系和朋友圈的资源。变现私域流量,创造千万收益。因此可以说,发展酒庄经济正在成为90%以上的酒厂对抗一二线名酒的最后一道防线。

  做酒庄给谁看?

  我们的酒庄是做给领导看的,这句话我已经听过很多次了,我也亲身体验过这一类只有领导来才开门的酒庄,我还见过一类,只做给经销商看的酒庄,每当组织经销商回厂游的时候才开门的酒庄。

  我认为做给领导看和做给经销商看的这两类酒庄,一年到头花钱不少,却都是不打粮食的酒庄。还有不打粮食的服务团队领导叫干什么就干什么,任劳任怨,居然还经常挨骂。对于老板来说,投资酒庄不但没挣钱,反而成为一种负担,一个累赘。因此我们必须想明白,做酒庄到底是给谁看的?答案必须是给目标消费者看,只有这样,我们才能对目标消费者进行画像分析,推算消费者的年龄段、价位段、消费偏好、生活习惯等。把钱花在提高用户的友好体验上。只有做好沉浸式体验,你才能创造认同。促进传播和交易,才能持续的增加酒庄的经济效益和品牌的影响力。

  小而美,我是故意的!

  当前中国酒业已经进入成熟期,产能饱和,需求疲软,增长放缓,利润降低,竞争激烈,品牌集中度也越来越高,拼广告、拼促销、拼价格等向大看齐的策略已经失效。跟着一二线,名酒后面蹭饭吃的时代也已经过去了。绝大多数的中小企业,已经无法在正面战场上持续获得外部竞争优势,已经深深的陷入到不做终端等死,做终端找死的发展困境。但是,在商业的战场,并不是总是大鱼吃小鱼,赢家通吃。中国白酒发展到今天,应该也到了分灶吃饭的时代。

  假设一二线名酒企业是星级酒店,地方中桥酒厂打造小美的酒庄就如同打造特色民宿,同样可以获得错位竞争的优势,走出属于自己的发展道路。打造小而美的酒庄,小是规模,而美其实是特色是极致是差异化,是一种经营的状态。所以说,小而美。我是故意的。因为选择小美的成长模式,比选择大而全的扩张模式更适合自己。与其弱弱的影响10万人。不如深深的打动一万人。

  酒庄经营术:酒庄是靠设计来吸引客人的吗?

  请问酒庄是靠设计来吸引客人的吗?是,但也不完全是。酒庄的本质,在于运营和服务,好看的设计确实能够快速抓眼球,换来短时间的聚焦。但是,与你耗费的财力和精力却往往不成正比。但是很多酒庄的老板却非常迷恋设计,甚至中毒太深,耗费大量的时间和金钱。到头来反而成为企业的一种负担。甚至因此造成整个企业的现金流短缺。

  醉翁之意不在酒,与其在设计上投入很多的精力、财力,不如把时间和精力花在酒庄的其他方面。比如说用户的研究,贴心的服务,文创产品,餐酒搭配,包括离店后的体验,或者比如把一杯品鉴白酒的温度控制在20°,调制一杯低度的薄荷酒,搭配餐饮后一碗别致的醒酒汤。那以及一款可以促进销售的限量版的伴手礼,再附带一个代金券,如此等等。我们常常在制造这些小惊喜的方面缺乏耐心和专业,其实这些才是真正决定酒庄成败的关键。但大多数酒庄老板和经营者在这些方面投入的精力都比较少。

  酒庄经营术:你还有多少回头客?

  没有回头客的生意等于慢性自杀,酒庄也不例外。成熟的行业,过剩的产品,消费者不缺酒喝,经销商不缺酒卖,竞争越来越大,利润也越来越少。客户既挑剔又不稳定。后疫情时代,开门7件事,柴米油盐酱醋茶的消费,又大大挤占了情感类消费品的份额,比如说白酒。尤其是中高端白酒的消费者,必然更加低迷,更加理性,但同时,也将酒类重度消费者突出水面,成为酒业公司经营的重点,这个时候你务必要重视这些回头客,给予更多的偏爱。这些回头客才是能够和你共克时间的最佳伙伴。你数一数你还有多少回头客?多少休眠客?多少可能流失的客户?最后你再考虑新客户的事。毕竟开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍。然后制定客户的运营体系与办法,并进行分类管理。因此,提高回头客的回头率,降低回头客的流失率,才是酒庄经营工作中的重中之重。

  酒庄经营术:为什么本地人不喝本地酒?

  如果本地人不喝本地酒,那么很多酒厂就要关门了。所以对于那些一旦离开本地市场就活不下去的酒厂来说,如何打破本地人不喝本地酒的发展困境,才是当务之急。吉德林法则告诉我们,你只要把问题清楚的写出来,你基本上就能解决了一半。只有先认清问题,才能很好的解决问题。

  本地人之所以不喝本地酒,一是因为本地人对本地酒厂有误解,误解酒厂不冒烟了,不是粮食酒,从外地拉酒精勾兑,所以不愿意喝本地酒。二是,酒厂自己应对一二线名酒,这种竞争的挤压把价格打穿了,中间商反水了,队伍也打散了,服务又跟不上,口碑就坏了。三是,本地酒厂确实没特色,缺少文化自信,喝起来没面子,也没有更好的消费理由,反正我也不缺酒喝。

  开放式酒庄是创造信任的最佳方式之一。先要把本地人请进来,通过眼见为实的场景,重新塑造人民对本地酒的品质、文化和服务的认同。只要有了认同,有了信任,传播和交易,那就不是问题。

  酒庄经营术:请给我定制一款有我名字、照片的酒

  请给我订一款有我名字,有我照片的酒,我经常在酒庄碰到这种事,市场竞争的本质,在于产品和服务的差异化。而标准化的对立面就是个性化和多样化。企业之间的竞争,就是要做别人提供不了的产品和服务。这也说明当下的形势已经改变,将所有的东西卖给所有人的这种策略是行不通的,因为没有任何一款产品可以独大,独占消费者的注意力。

  苹果手机也做不到,茅台酒同样也做不到。随着生活水平的提高,人们有实力、有条件根据自己的喜好来选择产品和服务。当大众消费者不再是整体化一,追求个性化,适我化,就是合适我的,就是最好的多样化消费方式的时候。白酒企业就不可能再按照一刀切的方式来贩卖那些千篇一律、毫无个性化的产品。当白酒没有了差异化,就成了日用的基础商品,就成了萝卜和白菜。只能靠打价格战来竞争很难挣钱,也很难持续。

  (中国酒庄网)

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