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发展中促转变 转变中谋发展 2023年中国酒业回顾 (上)

2024-02-01 11:57   浏览量:27225   来源:品牌传播网

  对中国酒业来说,2023年是不平凡的一年。产业格局发生深刻变化,缓增长、理性增长成为发展主要特征,与此同时,优势产区、优势企业、优势品牌的机会依然存在,产业经济的力量持续彰显。鎏金岁月值得铭记,为助力中国酒业长期稳定、健康、持续、高质量发展,本报梳理了2023年中国酒业的重要事件,记录发展,探寻趋势,期待2024年中国酒业“酒香更浓”。

  库存成白酒行业主旋律

  2023年,库存成为白酒行业的“心头大石”,白酒出现明显的价格倒挂现象。

  6月,中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,与2022年同期相比,80%的白酒经销商在2023年库存严重积压,同时白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期,一线和二线白酒均出现了不同程度的价格倒挂现象;11月,中国酒类流通协会发布通知称,由于经销商及代理商积压库存过多,无法进行正常采购,原计划于12月举办的2023杭州国际酒业博览会延期;12月,中国酒业协会副秘书长刘振国在2023中国国际名酒博览会上表示,产能过剩是白酒行业存在的共性问题,去产能预期偏弱、酒类的外部环境消费预期降低、库存高企等都有比较真实的反映。

  在高库存的压力下,曾经习惯“出政策、给费用”的名酒企业躬身入局,抢抓五一、中秋、国庆等消费旺季,积极布局商务、团购、宴席三大市场,同时通过扫码送红包、中大奖等举措,拿出真金白银刺激提升开瓶率、降低社会库存,但效果并不尽如人意。

  点评:以新营销、新策略打赢去库存之战

  2022年以来,受需求下滑等因素影响,国内白酒消费受到明显冲击,渠道库存不断攀升,这一局面一直未获好转。因此,消化库存成为白酒企业过去一年的首要任务。在此背景下,酒企与酒商纷纷行动,以高吸引力的现金红包吸引消费者,刺激终端动销。

  库存高企的确是挑战,但也倒逼酒企以及经销商进一步了解市场需求,加强精细化管理,做出更精准的产品策略以及渠道营销策略等。如今,春节销售旺季在即,白酒库存正在减压,市场供需平衡重新调整。要改善白酒价格倒挂情况,酒企就要密切关注渠道库存的消化进度,继续加快动销,同时避免因扫码红包、买赠等活动的“泛滥化”而陷入“价格战”的怪圈,要在直面消费者需求的基础之上,打造更具有差异化的促动销活动,拓展销售渠道,通过线上线下互通,降低产品价格因为链条繁冗而形成的失衡风险,打造消费场景,发力体验式营销,有针对性地走圈层营销路子。在新营销、新策略的指引下,与渠道合作伙伴一起开拓市场,进一步完善供给,刺激需求,消化库存,从而实现价格的正常化。

  线上渠道活力持续释放

  过去一年,越来越多的酒企看到了线上渠道释放出的蓬勃活力,主动入驻直播间,或借势头部主播,或打造多平台的官方自营账号,抢抓“6·18”“双11”等促销节点,快速增加品牌曝光度,触达更多消费者。

  数据显示,2023年1—9月,全国直播电商销售额达1.98万亿元,同比增长60.6%;“6·18”期间,各名酒补贴力度不容小觑,产品在线上渠道的售价较建议零售价低四五百元,“大有要份额不要利润的气概”;“双11”期间,天猫酒水行业直播成交额破18亿元,同比增长628%,带动国产白酒增长超过250%,酒仙亮哥直播成交额破4.8亿元,成为淘宝首位成交额破10亿元的酒水主播。

  酒企自身也在推进渠道变革。2023年以来,贵州茅台数字营销平台“i茅台”上架10余款新品,投放酒类产品超过2578万瓶。此外,1919、酒便利等酒水垂直类平台不断扩大市场范围,酒水企业也纷纷主动加入即时零售领域。2023年5月,华润雪花啤酒与美团闪购达成2023年度战略合作,双方探索外卖营销等多种新合作模式;6月,菜鸟速递与青岛啤酒签约,推出优选仓配半日达服务;7月,京东超市与泰山啤酒达成“小时达”配送合作,将“7天原浆”配送时效缩短至1小时以内。

  点评:拥抱消费者要产品、服务“两手抓”

  线上渠道可以在一定程度上帮助酒企扩大客户覆盖面、提升复购率,抵御不确定的外部环境带来的经营风险,可以为企业提供最直接的消费者数据,反馈消费者喜好,还可以以较低的成本帮助企业快速展现品牌形象,堪称酒企谋发展的“良药”。

  是“良药”,却非“仙药”。线上渠道尤其直播电商,本质上还是流量的生意,这就决定了其还是以价格策略为主,而低价促销并非长久之计。酒企需明确,线上渠道是对传统渠道的有益补充,但深耕传统渠道依旧是提升竞争效率的首要任务。未来,酒企需要直面的问题是如何拥抱消费者,不仅要为消费者提供好产品,还要在价格、购买、体验、文化传播、消费引导、科普等方面做好服务,更多关注产品本身对消费者的吸引力和价值所在,做好线上产品与线下产品的区分,探索适合自身的发展道路。

  酒企爱上跨界

  上市首日销量突破542万杯、销售额突破1亿元,两个数字勾勒出了酱香拿铁的火爆,这款“出道即顶流”的“酒+咖啡”也成了2023年酒业标志性的跨界产品。

  2023年,创新营销依然是白酒企业谋发展的重要抓手,各大酒企纷纷跨界,在提高品牌曝光度的同时,探索打造新消费场景。贵州茅台在携手瑞幸推出酱香拿铁后,又推出了与德芙联名的茅小凌酒心巧克力;泸州老窖推出“中国酒粕美妆”系列产品,内含面膜、沐浴露和洗发水3款单品;古井贡酒携手八喜推出冰淇淋,每杯添加大于1.12克古井美酒;舍得酒业联合圣悠活推出联名冰淇淋,产品主打卖点为“0%酒精含量,却有舍得酒浓香风味”;2023“牛栏山杯”中国白酒鸡尾酒世界杯赛举办,展现了牛栏山酒的多样性和无限可能。

  啤酒企业在2023年也做出了很多尝试。乌苏啤酒上演跨界首秀,开设烧烤体验店;重庆啤酒与后火锅携手开店,让重庆啤酒与重庆火锅进一步融合;燕京啤酒牵手草莓音乐节,借助音乐的力量,走进年轻人的心。

  点评:强强联合才能协同共赢

  当前,随着新一代年轻人成为消费主力,中国消费市场正经历巨大变革。一方面,消费逐步进入数字化时代,消费者需求更新速度加快;另一方面,消费者对于产品的要求也不再局限于使用价值,而是在文化、互动、体验等方面有了更多额外价值需求。因此,品牌能否持续不断地在创新中快速适应消费新需求,成为其长久立足市场的关键。在此背景下,“酒+”模式应运而生。

  然而,仅仅是两个品牌产品的简单堆叠,并不足以引爆市场,若未能满足消费者预期,甚至还会适得其反。只有在产品上深度融合双方的优势,在匠心品质和创新精神上实现高度交汇、强强联合,才是跨界融合、协同共赢的精髓所在,才能打造出符合消费者需求、令消费者眼前一亮的好产品,才有助于塑造值得信赖的品牌形象,实现可持续发展。

  酒业发力科技创新

  当前,科技创新已成为酒业高质量发展的重要抓手。2023年,酒企纷纷加大投资力度,携手高校、科研院所,聚焦产业发展共性瓶颈和前沿技术,进行了一系列研究,并取得了多项成果。

  贵州茅台与江南大学共同在国际食品TOP期刊《食品科学与食品安全综述》发表了题为《传统发酵食品微生物菌群的非基因编辑微生物组工程——限制控制、设计控制与整合策略》的综述性文章,系统论述了传统发酵食品微生物群的控制原理及未来研究方向,用国际化的语言科学系统地传播传统发酵食品之“美”;五粮液将最新科研内容应用于“高质量倍增工程”的窖泥培育中,推动新建窖池产好酒、产名酒;江南生物工程学院许正宏教授团队与泸州老窖国家固态酿造工程技术研究中心沈才洪主任团队联合,围绕白酒年份鉴定这一行业难题,在国际食品科技专业期刊上发表研究论文,为深入了解陈年白酒品质变化规律、助力解决白酒年份鉴定这一行业难题提供了思路;由中国长城葡萄酒有限公司自主承担的科研项目“沙城产区龙眼葡萄栽培及酿造关键技术创新与应用”通过线上成果评价会议评审,经认定该成果达到国际领先水平。

  点评:创新接力赛远未到终点

  科技创新是场接力赛,从先辈酿酒匠人到当代科技工作者,接力棒在酒业人手中代代传承。如今的酒业早已突破了落后陈旧的藩篱,学术视野日益开阔,一个内外兼修、纵横发力的全方位、立体化的酒业科技创新体系愈发清晰完善,酒业转型升级步伐不断加快。

  但这场接力赛还远未到终点。对产业来说,酒业科技创新必须以品质提升为先导,以彰显传统技艺的精华为原则,要群策群力,建立多平台联合机制,自上而下,抛出产业、企业的实际问题,由科研机构、生产企业联合攻关,形成充满创新活力的良性循环,形成成果分享机制,使点状分散的成果连成面,全面覆盖问题。对企业而言,科技创新实力是其能否走得更长远的决定性因素。酒企要高度重视技术研究的进化与进步,积极构建人才培养体系,开展各类酒业人才培养计划,筑强人才梯队,积极构建产教新平台,加强产学研融合,推动成果落地转化,要各美其美,避免同质化竞争,以个性研究为出发点,总结共性结果,释放品牌特性。

  葡萄酒产业在调整中前行

  2023年全国两会期间,全国政协委员、中国工程院院士孙宝国带来了“关于多措并举提升中国葡萄酒产业市场竞争力的提案”,点明了优质种苗缺乏、葡萄种植环节机械化程度低以及企业负担重、进口冲击严重等制约产业发展的主要问题,让葡萄酒产业的发展受到各界广泛关注。

  2023年是中国葡萄酒产业在深度调整中艰难前行的一年,葡萄酒行业也在从各方面积极努力,提升产业发展水平。3月,第二届中国酿酒葡萄种植师团队评选活动启动,好葡萄才能酿出好的葡萄酒,种植师的培养为中国葡萄酒产业的高质量发展提供强有力的人才支撑。4月,《中国葡萄酒酒庄分级规范》团体标准启动会在四川泸州召开,重点讨论了酒庄分级需要考虑的因素和占比,该标准将为中国葡萄酒行业的高质量发展领航指路。数据显示,1—12月,全国规模以上企业葡萄酒产量14.3万千升,同比增长2.9%。

  中国酒业协会理事长宋书玉在2023中国葡萄酒领军企业T6峰会上指出,中国葡萄酒产业面临国际化竞争激烈、文化根脉不清晰、消费诉求不明确三大问题。在国际化竞争方面,2023年11月,商务部发布公告,决定自2023年11月30日起对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒所适用反倾销措施和反补贴措施进行复审。如果澳大利亚葡萄酒回归,中国的葡萄酒市场将出现新的变数。

  点评:复苏正在路上

  回顾2023年,中国葡萄酒产业虽处于深度调整中,但仍未停下前行的脚步。

  一方面,2023年的产业数据还是释放出了积极信号,虽然全年葡萄酒产量只是小幅增长,但却是中国葡萄酒产量自2012年出现11年连降之后的首次增长。而对比国际葡萄和葡萄酒组织发布的2023年全球葡萄酒产量的初步预估报告可以发现,中国葡萄酒2.9%的产量增幅虽然不大,但仍跑赢了全球大盘。

  另一方面,澳大利亚葡萄酒重返中国市场的“进度条”再次刷新,不仅让澳大利亚葡萄酒进口商、经销商满怀期待,很多其他酒经销商也表示支持。究其原因是近年来,中国葡萄酒市场发展低迷,澳大利亚葡萄酒的回归,可以给沉寂多时的中国葡萄酒市场带来活力。

  2024年中国葡萄酒市场能否走出低迷是业内共同关注的话题。如今,中国葡萄酒产业应做的是“守住本心”,提升产品品质,讲好中国葡萄酒故事,进一步开拓市场,打造具有中国特色、中国风味、中国品质的葡萄酒产业文化符号,做优产品特色、做大产区品牌、做强产业支撑。

  (中国食品报报道)

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