中餐“扬帆出海” 拓展全球“朋友圈”

　　近年来，随着国内餐饮市场的竞争日趋激烈，“出海”已经成为很多餐饮品牌的“必选项”，且“出海”形式也正在从出口转向全球生产。

　　据不完全统计，我国餐饮“出海”品牌数已超百个，覆盖火锅、中式正餐、茶饮、咖饮、小吃快餐等多个赛道，品牌门店遍布全球多个国家和地区。目前，海外中餐门店已经发展到近70万家，市场规模近3万亿元。红餐产业研究院近日发布的《中国餐饮出海发展报告2024》（以下简称《报告》）分析指出，餐饮“出海”是连锁餐饮品牌走向更广阔市场的必然之路，现在是中餐“出海”比较好的时机，但也需理性看待“出海”面临的问题和风险。

餐饮品牌加快“出海”步伐

　　《报告》显示，我国餐饮“出海”经历了相当长时间的发展，最早可以追溯到19世纪中叶。当时，我国广东、福建等地到海外谋生的移民，在务工的同时把中餐带到海外，那时的中餐馆多以夫妻小店为主。时至今日，仍有部分移民的后辈依然在经营着中餐厅。

　　20世纪90年代，随着改革开放政策的深入推进，部分国营餐饮品牌开始探索海外市场，因缺乏对当地市场的了解、缺少国际化的专业人才，这些品牌“出海”多以失败告终。

　　2010年左右，以海底捞、眉州东坡、黄记煌为代表的餐饮品牌开始新一轮的海外布局，这些品牌吸取前期的经验教训，注重市场选择的精准性，从华人较多的国家开始布局开店，并调整经营策略，根据当地消费者的口味偏好和供应链情况，及时调整菜单，逐渐融入了当地市场。

　　随着国内餐饮业竞争日趋激烈，为了寻找更广阔的发展空间，从去年开始，众多连锁品牌加快“出海”步伐。与此同时，上游供应链端也有不少企业“出海”拓展业务。我国餐饮“出海”进入了一个全新的发展阶段，而去年也被业内人士誉为 “中国餐饮‘出海’的元年”。中餐门店如今已遍布包括新加坡、印度尼西亚等180余个国家和地区。

　　过去，我国的餐饮品牌在海外开设的门店大多不是品牌自身想“走出去”，而是海外的华人华侨、留学生因创业需求，寻找国内的餐饮品牌合作开设的授权加盟店。近年来，越来越多的品牌开始主动“出海”，甚至将“出海”作为国际化发展战略，开放全球加盟、合伙人计划，主动去海外寻找合作伙伴。

“出海”品牌推行本土化策略

　　部分国内餐饮品牌在国际化方面的意识也在提升，不少品牌加深了本土化策略，从产品、口味、餐厅环境等方面创新调整，以迎合当地消费者的饮食习惯。具体措施包括菜单本地化、营销多元化、供应链全球化。

　　菜单本地化  餐饮品牌会根据当地的消费者口味和需求合理调整菜单，如去掉一些当地消费者不吃或者禁忌的食材，增加当地的食材以及流行口味，从食材、口味甚至用餐模式都做了本地化调整。比如海底捞在日本的门店会提供传统的味噌汤锅底和本地食材牛小肠，在新加坡的门店则会结合本地传统美食“鱼头炉”研发了浓香鱼锅底，在泰国的门店会推出冬阴功锅底等。

　　营销多元化  为了快速提升品牌知名度与影响力，很多餐饮品牌在海外市场采用“线上+线下”双轨传播策略。其中，线上传播主要是在海外主流的社交媒体做品牌的传播和推广；线下传播的方式就更加多元化，比如与当地知名度较高的代言人合作，或在人流量较大的商区开设快闪店，或与有一定知名度的品牌进行联名推广，又或者直接打折促销等。

　　供应链全球化  为了能在海外市场站稳脚跟并持续发展，越来越多的品牌重视其供应链的全球整合能力。比如，海底捞从2016年就开始筹建海外中央厨房，截至2023年底，特海国际在海外共有1600多家供应商；快乐小羊建立了“全球采购”供应链。但目前看来，国内餐饮品牌在海外的供应链体系尚未完善，大部分品牌的原材料依赖于中国出口和当地采购。

　　近年来，供应链端诸如食材供应企业、调味料企业、预制菜企业、冷链物流企业、外卖平台等也在积极拓展海外业务，助力我国的餐饮品牌在海外发展。总体来看，这些餐饮相关的供应链企业在海外业务拓展上以进出口贸易为主，在海外建立加工厂的企业较少，且多以调味料企业为主。随着国内餐饮品牌在海外市场对供应链需求的增多，供应链“出海”在未来几年或将迎来“小高潮”。

火锅等品类在海外逐渐站稳脚跟

　　《报告》指出，从细分赛道来看，目前火锅、饮品、麻辣烫及冒菜等赛道有较多的品牌在海外已具备一定规模，逐渐站稳脚跟。这些品类基本满足3个要素——首先是标准化程度较高，易于连锁化发展；其次是在海外市场出现的时间较长，市场教育难度较低；再次是具有中式文化元素特征。

　　火锅是我国餐饮赛道中“出海”较早的一个品类，早在1995年，重庆小天鹅火锅就走出国门，先后在美国的洛杉矶、西雅图等城市开设分店。目前，国内已有诸多火锅品牌在海外设立直营店或加盟店，其中，海底捞旗下主营国际市场的特海国际已在海外13个国家开设了110余家门店。

　　如今，在众多品牌的宣传引导下，火锅已经基本完成了海外市场教育，不少海外本地消费者可以熟练地使用筷子吃火锅，部分消费者还能接受脑花、肥肠等内脏食材。同时，为了迎合海外当地消费者的分食习惯，部分火锅品牌在海外门店内设置了单人食用的小锅，比如小肥羊、小龙坎火锅等。

　　中式正餐是我国“出海”较早的品类之一。20世纪90年代，全聚德作为中国大陆代表品牌将中国美食推向全球，至今其海外门店已扩张至8家左右。同样是20世纪90年代“出海”的我国台湾品牌鼎泰丰，目前在海外已有100余家门店。此外，部分出海较早的川菜品牌也发展得不错，如陈麻婆豆腐、眉州东坡等。

　　小吃快餐赛道的米饭快餐、麻辣烫、冒菜、包点、粉面、卤味、炸鸡炸串、特色小吃等细分品类均有品牌“出海”。其中，麻辣烫、冒菜“出海”的品牌数最多，占比达20.8%；其次是粉面品牌，占比为16.7%；米饭快餐、炸鸡炸串和卤味的“出海”品牌占比均也超过了10%。小吃快餐品牌在“出海”首站选择上偏好北美地区，据红餐产业研究院不完全统计，海外首店落地在北美地区的小吃快餐品牌数占比最高，为39.1%；其次是东南亚，品牌数占比为21.7%。

　　《报告》显示，东南亚、北美地区开拓相对较容易，欧洲及中东市场亦有发展潜力。据不完全统计，大部分品牌在“出海”首站上选择华人较多的东南亚和北美地区。“出海”首站选择东南亚地区的品牌占比为34.8%，选择北美地区的品牌占比为29.5%，两个地区的占比之和超过了60%。其中，中餐在美国市场潜力较大，约1/3的美国人每月至少吃一次中餐；新加坡外食比例高达90%，旅游业恢复为中餐出海提供机遇；而在印度尼西亚，人口结构颇为年轻，餐饮市场发展潜力较大；欧洲餐饮市场竞争程度较低，是中餐出海的新高地，很多国内餐饮品牌在尝试欧洲市场时会首选英国或德国，比如海底捞、快乐小羊、喜茶等。

餐饮“出海”把握四要素

　　《报告》同时对餐饮“出海”提出相关建议，分别是菜单本地化、供应链本地化、完善人才体系、重视法律法规和风险。

　　菜单本地化  餐饮“出海”不仅仅是满足海外华人华侨的消费，更是吸引更多本地顾客进行消费，因此在口味和用料上要有所调整，以更贴合本地顾客的偏好，是必然举措。此外，餐饮品牌“出海”还需要尊重当地宗教和风俗习惯，规避饮食禁区。

　　供应链本地化  目前，我国供应链企业“出海”尚不成熟，特别是食材类企业，众多餐饮品牌需要在海外当地寻找可替代的原材料。因此，建立当地的供应链体系成为餐饮品牌“出海”的重要一环，不仅包括将自身的供应链拓展到海外，还需要全面深入了解当地的供应链企业，与其建立长期稳定的合作关系。

　　完善人才体系  由于各地雇佣政策和签证政策的不同，总部团队到对海外门店的管理运营受到诸多限制，人才方面必然依靠当地员工。因此，品牌需要在当地建立完整的“人才招聘—培训—管理—激励体系”，培养当地多层次的人才，并且需要贴合当地员工的工作方法和工作习惯来设计，减少摩擦，从而实现门店长期运营。

　　重视法律法规和风险  不同国家和地区的法律法规以及约定俗成的规矩有较大差异，需要本土法律团队给予支持，以便更好地落地执行、规避风险。

（本报综合整理）