市场进入全维度竞争阶段 找准需求错位竞争成冰品赛道发展关键

　　随着气温逐渐升高，冰淇淋、雪糕成为夏季降温热销冰品。前几年“茅台冰激凌”“文创雪糕”“低糖、低脂雪糕”的出现，曾让消费者对产品的选购有了更多维度的判断，进一步促使生产企业纷纷加大对冰淇淋、雪糕的投入，“轻”则推出新品与新品牌破圈吸引消费者关注，“重”则拓展渠道、建立生产线加固自身护城河。

　　伴随夏日的不断升温，冰淇淋、雪糕赛道呈现什么趋势？行业竞争有何新格局？近日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布数据显示，冰淇淋、雪糕行业呈现出产品高端化、渠道线上化、口味多元化的市场趋势，网红冰淇淋、跨界冰淇淋与“健康化”冰淇淋正冲击原有市场格局。

产品高端化、渠道线上化、口味多元化

市场涌现更多发展趋势

　　经历过20世纪80年代的技术引进，90年代的外商投资、私营企业加入，各冰淇淋、雪糕品牌在长年累月中积累了大量的经验。时至今日，冰淇淋、雪糕在产品、渠道、口味等方面已经推出更多举措。不管是长期耕耘的龙头企业，还是近几年新进入市场的品牌，其变化都值得拆解分析。

　　产品高端化：新品价格多在10元以上，占比超一半 数据显示，今年5月，在销售额TOP10的品牌中，国潮品牌中街1946、钟薛高与可米酷以10—20元的中高端产品为主，中街1946的全家福小白杯、钟薛高的杏余年与和你酪酪的大规格量贩装单价在20元以上，伊利凭借甄稀、蒙牛凭借蒂兰圣雪发力20元以上的高端市场。

　　海外品牌中，走高端路线的哈根达斯产品均超20元，其家庭装大桶冰淇淋均超百元。八喜、和路雪产品主要集中在3—10元与10—20元，八喜20元以上的产品主要是其珍品系列以及量贩装。

　　在产品上新领域，据CBNData不完全统计，2023年各品牌共发布70款新品。51%新品为中高端产品，单支价格在10元以上，46%新品的单支价格区间集中在3—10元。

　　渠道线上化：品牌重视建设线上渠道，抖音成线上新战场 随着我国冷链物流行业的快速发展、疫情期间消费行为的改变，冰淇淋、雪糕线上渠道的销售占比明显上升。中国绿色食品协会《2022年中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2021年冰淇淋、雪糕线上渠道占比增加15%达到20%。

　　在电商渠道中，抖音已成冰淇淋、雪糕重要的销售平台。据不完全统计，2023年以来，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持续增加，到2023年4月，数量已接近150家。

　　2022年11月至2023年4月的半年时间内，每月销售额TOP10的榜单中，哈根达斯是唯一一个每月上榜的品牌，八喜、可米酷、玛琪摩尔、伊利等品牌上榜5次。品牌自播方面，据不完全统计，共有22家品牌在抖音自播。从次数来看，冰淇淋行业总自播次数持续增加，其中钟薛高、美登高、HALO TOP与旺旺每月都进行自播，钟薛高与旺旺自播次数在30次左右，美登高与HALO TOP则在40次左右。

　　口味多元化：口味与新茶饮趋势一致，椰子口味成热门 2018年“双黄蛋”雪糕爆火，直接导致章鱼、臭豆腐等各种猎奇口味的网红雪糕涌现，随着消费者猎奇心态下降，这些“奇葩”口味雪糕几乎消失殆尽。如今热销的口味中依然是巧克力、牛奶等传统口味，相关产品占比也遥遥领先。此外，草莓、椰子、桃子、杨梅等时令水果风味也备受欢迎。

　　值得一提的是，在新茶饮和咖啡赛道风靡的椰子口味也成为热门的冰淇淋雪糕口味，新品数量甚至超过桃子、草莓等口味，东北大板等多个品牌纷纷推出相关新品。

　　另外，随着中式茶饮文化借“围炉煮茶”等形式迎回年轻消费者，八喜、伊利、明治、钟薛高等品牌开始变得“茶里茶气”，不管是八喜的茉莉龙井雪糕、明治的芒果龙井雪糕，还是钟薛高的茉莉清茶雪糕，口味清爽、颇具中国风的茶饮元素给了品牌更多灵感。

市场整体分散

新品牌入场冲击原有格局

　　近年来，冰淇淋作为门槛低、毛利高且拥有增长潜力的千亿级赛道吸引了大量品牌涌入。除了新消费品牌——钟薛高、Oatly动作不断，红宝石、茅台等老牌企业也纷纷推出相关品牌或产品。根据企查查数据，虽然从2019年起，新增冰淇淋相关企业持续下降。

　　众多品牌涌入，也造就了其分散度极高的行业格局。欧睿数据显示，按零售额计算，2022年我国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个。从企业角度看，伊利以21%的零售市场份额居首，联合利华、雀巢份额分别为10.5%、3.1%。

　　分散到品牌层面，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜5个龙头企业旗下拥有27个品牌，线下渠道覆盖全国。在地方市场，天冰（河南）、中街（辽宁）、德氏（沈阳）等本土品牌地域性优势显著。

　　在新消费领域，冰淇淋、雪糕也可以“重做一遍”。第三方数据显示，销售额TOP 15的冰淇淋、雪糕品牌中，有20%成立于2015年前后。可米酷、轻遇等新消费品牌先后成立，在冰淇淋“功能化”与“减糖健康化”的趋势下，主打功能型及无蔗糖的可米酷与索菲亚也成功抢占消费者心智。

　　一批老牌企业也希望借由冰淇淋、雪糕拥抱年轻人。茅台、洋河、五粮液、泸州老窖纷纷推出含酒冰淇淋，老干妈、恒顺醋业等调味品也推出调味品口味的冰淇淋吸引眼球。虽然暂时无法从销售数据看到进入冰淇淋赛道对他们的帮助，但从营销角度来看，这些都是不错的尝试。

　　雪糕、冰激凌赛道毫无疑问已进入全维度竞争阶段，从早期的解暑神器到现在的四季热销品，品牌的持续涌入让这个品类的市场规模不断扩大。但不论是当作主业，还是通过跨界赚取短期热度的做法，都已不合时宜，冰品品牌需要找准需求错位竞争，才能在市场中找到自身的长期发展位置。

　　（罗晨）