品牌传播网,打造中国优秀的品牌传播服务平台。品牌传播,传播品牌价值,影响成就品牌价值。用深度视角,价值资讯,传递品牌营销新模式。
顶部logo右侧广告位
您现在的位置:品牌传播网 > 热点要闻 > 正文

市场进入全维度竞争阶段 找准需求错位竞争成冰品赛道发展关键

2023-06-06 13:08   浏览量:20340   来源:中国食品报

  随着气温逐渐升高,冰淇淋、雪糕成为夏季降温热销冰品。前几年“茅台冰激凌”“文创雪糕”“低糖、低脂雪糕”的出现,曾让消费者对产品的选购有了更多维度的判断,进一步促使生产企业纷纷加大对冰淇淋、雪糕的投入,“轻”则推出新品与新品牌破圈吸引消费者关注,“重”则拓展渠道、建立生产线加固自身护城河。

  伴随夏日的不断升温,冰淇淋、雪糕赛道呈现什么趋势?行业竞争有何新格局?近日,第一财经商业数据中心(CBNData)发布数据显示,冰淇淋、雪糕行业呈现出产品高端化、渠道线上化、口味多元化的市场趋势,网红冰淇淋、跨界冰淇淋与“健康化”冰淇淋正冲击原有市场格局。

产品高端化、渠道线上化、口味多元化

市场涌现更多发展趋势

  经历过20世纪80年代的技术引进,90年代的外商投资、私营企业加入,各冰淇淋、雪糕品牌在长年累月中积累了大量的经验。时至今日,冰淇淋、雪糕在产品、渠道、口味等方面已经推出更多举措。不管是长期耕耘的龙头企业,还是近几年新进入市场的品牌,其变化都值得拆解分析。

  产品高端化:新品价格多在10元以上,占比超一半 数据显示,今年5月,在销售额TOP10的品牌中,国潮品牌中街1946、钟薛高与可米酷以10—20元的中高端产品为主,中街1946的全家福小白杯、钟薛高的杏余年与和你酪酪的大规格量贩装单价在20元以上,伊利凭借甄稀、蒙牛凭借蒂兰圣雪发力20元以上的高端市场。

  海外品牌中,走高端路线的哈根达斯产品均超20元,其家庭装大桶冰淇淋均超百元。八喜、和路雪产品主要集中在3—10元与10—20元,八喜20元以上的产品主要是其珍品系列以及量贩装。

  在产品上新领域,据CBNData不完全统计,2023年各品牌共发布70款新品。51%新品为中高端产品,单支价格在10元以上,46%新品的单支价格区间集中在3—10元。

  渠道线上化:品牌重视建设线上渠道,抖音成线上新战场 随着我国冷链物流行业的快速发展、疫情期间消费行为的改变,冰淇淋、雪糕线上渠道的销售占比明显上升。中国绿色食品协会《2022年中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,2021年冰淇淋、雪糕线上渠道占比增加15%达到20%。

  在电商渠道中,抖音已成冰淇淋、雪糕重要的销售平台。据不完全统计,2023年以来,在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持续增加,到2023年4月,数量已接近150家。

  2022年11月至2023年4月的半年时间内,每月销售额TOP10的榜单中,哈根达斯是唯一一个每月上榜的品牌,八喜、可米酷、玛琪摩尔、伊利等品牌上榜5次。品牌自播方面,据不完全统计,共有22家品牌在抖音自播。从次数来看,冰淇淋行业总自播次数持续增加,其中钟薛高、美登高、HALO TOP与旺旺每月都进行自播,钟薛高与旺旺自播次数在30次左右,美登高与HALO TOP则在40次左右。

  口味多元化:口味与新茶饮趋势一致,椰子口味成热门 2018年“双黄蛋”雪糕爆火,直接导致章鱼、臭豆腐等各种猎奇口味的网红雪糕涌现,随着消费者猎奇心态下降,这些“奇葩”口味雪糕几乎消失殆尽。如今热销的口味中依然是巧克力、牛奶等传统口味,相关产品占比也遥遥领先。此外,草莓、椰子、桃子、杨梅等时令水果风味也备受欢迎。

  值得一提的是,在新茶饮和咖啡赛道风靡的椰子口味也成为热门的冰淇淋雪糕口味,新品数量甚至超过桃子、草莓等口味,东北大板等多个品牌纷纷推出相关新品。

  另外,随着中式茶饮文化借“围炉煮茶”等形式迎回年轻消费者,八喜、伊利、明治、钟薛高等品牌开始变得“茶里茶气”,不管是八喜的茉莉龙井雪糕、明治的芒果龙井雪糕,还是钟薛高的茉莉清茶雪糕,口味清爽、颇具中国风的茶饮元素给了品牌更多灵感。

市场整体分散

新品牌入场冲击原有格局

  近年来,冰淇淋作为门槛低、毛利高且拥有增长潜力的千亿级赛道吸引了大量品牌涌入。除了新消费品牌——钟薛高、Oatly动作不断,红宝石、茅台等老牌企业也纷纷推出相关品牌或产品。根据企查查数据,虽然从2019年起,新增冰淇淋相关企业持续下降。

  众多品牌涌入,也造就了其分散度极高的行业格局。欧睿数据显示,按零售额计算,2022年我国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个。从企业角度看,伊利以21%的零售市场份额居首,联合利华、雀巢份额分别为10.5%、3.1%。

  分散到品牌层面,伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜5个龙头企业旗下拥有27个品牌,线下渠道覆盖全国。在地方市场,天冰(河南)、中街(辽宁)、德氏(沈阳)等本土品牌地域性优势显著。

  在新消费领域,冰淇淋、雪糕也可以“重做一遍”。第三方数据显示,销售额TOP 15的冰淇淋、雪糕品牌中,有20%成立于2015年前后。可米酷、轻遇等新消费品牌先后成立,在冰淇淋“功能化”与“减糖健康化”的趋势下,主打功能型及无蔗糖的可米酷与索菲亚也成功抢占消费者心智。

  一批老牌企业也希望借由冰淇淋、雪糕拥抱年轻人。茅台、洋河、五粮液、泸州老窖纷纷推出含酒冰淇淋,老干妈、恒顺醋业等调味品也推出调味品口味的冰淇淋吸引眼球。虽然暂时无法从销售数据看到进入冰淇淋赛道对他们的帮助,但从营销角度来看,这些都是不错的尝试。

  雪糕、冰激凌赛道毫无疑问已进入全维度竞争阶段,从早期的解暑神器到现在的四季热销品,品牌的持续涌入让这个品类的市场规模不断扩大。但不论是当作主业,还是通过跨界赚取短期热度的做法,都已不合时宜,冰品品牌需要找准需求错位竞争,才能在市场中找到自身的长期发展位置。

  (罗晨)

分享到:
65.1K

上一篇:国台、华为签署数字化合作协议
下一篇:夏季怎样选择冷冻饮品