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贵州醇朱伟的“另类”营销逻辑盘点

2022-11-22 14:08   浏览量:8226   来源:宽窄研究院

  要说酒业当家人中,谁善于“红”,谁正在“红”?

  贵州醇朱伟,应该是妥妥的当仁不让!

  2022年8月14日,一则贵州醇广告登陆央视黄金栏目《晚间新闻》后引发热议,长达30秒的广告,单价50万,没有任何宣传语,仅在最后2秒钟播报品牌名,通篇配音仅三个字……有营销界人士认为“很烂”没有过人之处,甚至有认为“或可入选史上最具争议的广告片行列”。朱伟又一次登上“热搜”,凭实力证明自己“实火”。

  对于朱伟,业内几乎都闻其大名,他既是白酒界的网红“大掌柜”,也是经常身陷舆论漩涡的争议人物。背靠江苏综艺资本,朱伟挂帅贵州醇、枝江酒业、贵州青酒、永乐酒业、贵州匀酒五大酒企,迎来个人事业的高光时刻。

  社交平台频频发声,话风高调,“语不惊人死不休”,喜欢蹭热点、博流量……朱伟深谙事件营销、话题炒作之道,无愧“酒业网红”之名。其事迹和言论被大众“津津乐道”的同时,批评与质疑的声浪也从未停止。

  “不一般”的朱伟还有着“不一般”的目标:“以两年为时间节点收购一家企业。”“第三年筹备上市,争取五年内完成。”“三年销售目标40亿,第五年销售目标80亿,第十年销售目标300亿。”“用十年左右时间,打造一个全新的两千亿市值的酒业集团。”

  朱伟希望组建中国式的“帝亚吉欧”,然而市场反馈却出现“雷声大,雨点小;喊得响,喝的少”的尴尬局面。到底是胜券在握,还是盲目乐观?“大跃进”手段,反复的营销戏码,能否真的“套路”人心?朱伟和贵州醇要走的路,比想象中还长。

  “网红”背后有“高人”

  这盘大棋怎么下?

  近年来,在以酱酒为代表的白酒市场中,资本不断上演“疯狂游戏”。圈内皆知“网红朱伟”,却少有知晓其背后的江苏综艺以及执掌者昝圣达。作为国内最活跃的民营产业资本之一,江苏综艺在酒业里下了一盘“大棋”。

  据了解,自2020年以来,轮流担任贵州醇大股东和二股东的,分别是综艺系中由昝圣达主要持股的江苏综艺控股有限公司,和其女儿昝新星持股的江苏境界控股有限公司。昝圣达所执掌的综艺系为江苏知名企业,旗下现有子(分)公司28家,其中控股上市公司1家,参股上市公司6家,权益资产100多亿元人民币。

  工商资料显示,目前,江苏境界控股有限公司为贵州醇主要股东。这家成立于2019年7月17日的企业注册资本为48000万人民币,对外仅投资了贵州醇一家公司。而这家公司的股东皆非等闲之辈,都是恒力集团、银泰集团、亨通集团等大型民营企业的“二代们”。

  而2019年11月举行的真年份·贵州醇“2019百名企业家鉴真之旅”系列活动表明,贵州醇很早就与这些大型企业有了交集。所谓“背靠大树好乘凉”,身后的“企二代”豪华天团,的确给予了贵州醇嚣张的资本与底气。

  深挖贵州醇的发展史,从辉煌到没落,连续亏损几度易主,可谓一波三折,半生漂泊。上世纪九十年代,贵州醇凭借35°浓香型白酒在低度酒市场崭露头角,此后便迎来黄金发展期。但好景不长,贵州醇于90年代开始没落。

  2012年,维维股份出资3.57亿元收购贵州醇酒业51%的股份,并于2016年再度出资收购贵州醇4%的股份,共计持有贵州醇55%的股权。维维控股时期,贵州醇并未好转,反而多年亏损,前后七年累计亏掉3.16亿元。彼时的贵州醇以中低端产品为主,产品线庞杂,缺乏大单品。

  2018年,维维股份将持有的55%贵州醇股权全部出售给维维集团。2019年,贵州醇股权又被维维集团出手,江苏综艺集团成为新的接盘者,收购了81%的股权。2020年,贵州醇宣布扭亏为盈。起步于1987年的江苏综艺集团,1992年成立了江苏综艺股份有限公司并于1996年登录资本市场,曾成功投资洋河股份和精华制药,是一家实力雄厚的投资集团。

  擅长综合金融投资的昝圣达,主要以投资收购的方式布局。2002年,当时宿迁洋河酒厂面临困境,昝圣达携旗下南通综艺、江苏高投入驻引进战略投资,使洋河冲进白酒前三甲而创下一段佳话,在这其中朱伟“功不可没”。

  江苏综艺入主贵州醇时,朱伟曾在江苏洋河集团任职20年,一路升任副总裁兼销售公司总经理,而江苏综艺集团也曾是洋河股份的十大股东之一。资本进入之后,朱伟紧随。2020年1月份,朱伟卸任洋河酒厂所有职务,随后便加入贵州醇。

  而朱伟和江苏资本的绑定,不止贵州醇。2020年8月,江苏综艺集团从维维股份手中收购枝江酒业71%的股份,朱伟随后出任枝江酒业董事长。在朱伟的操盘下,“产业+资本”双轮整合,“自我努力型”的江苏综艺是否可以“如愿以偿”?暂且打一个问号。

  疯狂并购上演“好戏”,

  被指“画大饼”?

  “以两年为时间节点收购一家企业。”“第三年筹备上市,争取五年内完成。”“三年销售目标40亿,第五年销售目标80亿,第十年销售目标300亿。”“用十年左右时间,打造一个全新的两千亿市值的酒业集团。”

  挂帅贵州醇第四天,朱伟就发布了一封公开信,列出了自己的目标规划。一连串的数字让许多业内人士质疑他在“画大饼”、“喊口号”,“老大”江苏综艺的市值才一百来亿,你上来就两千亿真的能行嘛?尽管如此,朱伟的收购“小目标”却在有条不紊的实现。而在这个过程中,朱伟把“事件营销、话题炒作、流量吸睛、舆论引导”的精髓展现得淋漓尽致。

  2021年8月4日,朱伟第一次在今日头条个人账号上发布贵州醇收购酒企的标准:产能超过5000吨、优质产区酱酒企业,随后该标准进一步提升至产能超过1万吨的赤水河流域酱酒企业。在当时各路资本都想在酱酒产业分一杯羹的当口,万吨产能的优质酱酒企业何其难得,朱伟的“只并大企业、不并小企业”的高调并购宣言可谓一石激起千层浪。

  于是,2021年8月初至9月中旬,“贵州醇将会收购哪一家企业”成了行业大热点。在此期间,朱伟多次公开其在青酒集团的走访消息,同时也在与网友互动中提及巨型酱酒企业蔺郎酒业,设置了满满的悬念,吊足了胃口。

  事实证明,“小孩子才做选择,而成年人都要”之言话糙理不糙。2021年9月,贵州醇宣布收购蔺郎酒业。两个月后,经过致歉青酒、为青酒设计LOGO等一系列精彩事件,贵州醇官宣正式收购青酒。

  在收购蔺郎酒业、贵州青酒后,朱伟的“营销戏码”就已不再新鲜。2022年9月2日,朱伟公开叫卖的今日头条个人账号广告位被匀酒以超过30万元的金额拿下,同时,朱伟走访匀酒的相关信息也随之公开。随后的9月8日,朱伟成为匀酒新的法定代表人,贵州醇系的江苏汝泉投资有限责任公司接过原实控人55%的股权。

  资料显示,蔺郎酒业拥有酱香型白酒产能约1万吨,储酒能力3万吨,拥有基酒7000余吨,其中5-12年老酒约6000吨;青酒拥有1万吨的酿酒产能。而匀酒曾连续四届被评为“贵州名酒”和贵州老八大名酒。有名、有历史、有产能,似乎一切都是不错的选择。

  在朱伟的规划中,贵州醇的发展大计并不局限于简单粗暴的收购,而是打造包括“贵州醇”在内的2-3个全国性品牌,打造10个左右省级名酒品牌,并在此基础上“更广范围、更深程度、更大规模地参与和推动行业整合,打造形成类似于帝亚吉欧的中国酒业集团。”

  可以看到,随着匀酒的加入,贵州醇系已包揽浓香、酱香、药香三种香型白酒产品。吃下多个老名酒品牌与酒厂,让朱伟的“中国式帝亚吉欧”之梦仿佛有了实际的期盼,无疑仍是相距甚远。很多人对朱伟的“疯狂并购”模式表示质疑,认为“贪多嚼不烂”,稍不注意就只是“昙花一现”。而朱伟并不在意,还在个人平台上为后续推进并购埋下伏笔。

  对于贵州醇快速收购多家酒企,广科咨询首席策略师沈萌指出,贵州醇的收购基本上是简单的杠杆式扩张规模,缺乏有机整合。只是利用白酒板块的热度来套取估值价差,以往这样的操作到最后都是资金链断裂、体系分崩离析。

  五大酒企手中握,

  “人红酒不红”尴不尴尬?

  “一口吃成个大胖子能不能行?”“会不会消化不良?”……这是许多人对贵州醇的担忧。一时的炒作热度后,还是得用业绩说话。在朱伟的指导下,“没落的白酒贵族们”能否有一个光明的未来?从目前情况来看,依旧是个大大的问号。

  2021年初,朱伟发布了贵州醇前一年营收状况,2020年销售额增长206%,扭转八年亏损,实现利税过亿,2021年节前40天销售增长245%。不过,以上营收报告并非企业官方披露,而是来自朱伟个人。

  由于贵州醇从未公布过可信赖的销售数据,朱伟的“40亿、80亿、300亿以及2000亿”目标被指近乎空想,或许只是盲目乐观。毕竟口号谁都能喊,但要是结果相差甚远,就难免“打脸”的尴尬。而面对批评,朱伟公开表态称:“虚心接受,坚决不改!”他甚至还将“10年2000亿市值”的发展目标,修改为8年。

  在贵州醇系品牌矩阵中,贵州醇、枝江酒业、青酒、匀酒都被赋予“全国化”的重大使命。2021年9月,朱伟对外宣称未来两年将每年投放不低于5亿广告费用,用于贵州醇、枝江、青酒三大品牌的全国性复兴。匀酒,则要在十年内从区域走向全国。对于青酒,朱伟还提出要实现“6000亿市值”,更让人唏嘘。

  众所周知,品牌的全国化之路并不是那么好走的,从企业到渠道再到消费者,这个过程困难重重。所谓“理想很丰满,现实很骨感”,尽管贵州醇广告打得很响,但好像并没有“唬住”消费者。

  据了解,在天猫、京东等一些电商平台上,蔺郎、青酒、匀酒貌似“情况不太好”,几款产品要么搜不到,要么就是销量个位数,评价同样也是寥寥无几。线上销量惨淡,消费者基础薄弱,贵州醇旗下品牌似乎离预期还差得很远。

  目前,酒水行业发展面临困境,白酒处在存量竞争时代。虽然贵州醇、枝江酒业、青酒、匀酒有自己的特色和优势,但在体量、品牌知名度等方面并不“抗打”。要想真正走进消费者心里,一味的自吹自擂显然不够的,还得多在产品上下功夫。

  酒水行业研究者欧阳千里表示,事实上,除了茅台、郎酒等头部品牌的酱酒“叫好又叫座”之外,贵州醇等三线贵州品牌,大多沉睡在经销商的仓库之中,市场动销寥寥无几。或许正是贵州醇表现有些不如人意,朱伟显得有些“急躁”。

  “未成年人”玩酒“不小心”,

  “套路”能否得人心?

  有人觉得,朱伟活跃在行业,以自己为主角唱了很多出“好戏”,他倒是过足了瘾,但还是“人红酒不红”。身处批评与质疑中,朱伟不以为意,也许在他看来,“黑红”也是“红”。其中,最令人诟病的就是未成年人宣传白酒事件。

图片

  2022年2月23日,朱伟在今日头条账号发出的图片显示,身着古装的3人在雪地里头戴斗笠,身披大红披风,手执宝剑和青酒,其中一人还做出了饮酒的举动。由于其中两名出镜者为小朋友,这迅速引发争议。

  随后的2月25日,朱伟又在今日头条发文称,只是员工和子女的古装创意,觉得有意思顺手转发。他表示,诚恳接受大家批评,同时也再次申明自己的健康饮酒观。此前众多网友纷纷留言,朱伟让未成年人宣传白酒,法律意识淡薄,有违社会良好风尚。虽说“知错能改,善莫大焉”,但作为多个酒业掌门人的朱伟“确实不应该”。

  深谙营销之道,嗜好闹剧,行业早已见识过朱伟的“自导自演”。2月1日,朱伟通过头条号发布招聘启事“500万年薪招聘贵州醇销售总经理”,引起广泛关注。而短短一周后,朱伟又宣布500万年薪人选已定,原舍得酒业营销公司总经理吴健宣布入职贵州醇。尽管吴健拥有漂亮的履历,但网友也发出了“行业知名度不高”“7年跳槽3家公司”等质疑声。在很多人看来,500万元年薪招聘人才就是打了一场广告,这波谎言式营销被朱伟玩转了。

  争议就是流量,争议不停,朱伟不止。8月14日,贵州醇的广告登陆央视黄金栏目《晚间新闻》后引发全网热议,有营销界人士甚至认为“或可入选史上最具争议的广告片行列”。这条广告还受到著名财经评论人水皮先生的关注,让朱伟有点得瑟。

  长达30秒的广告,单价50万,没有任何宣传语,仅在最后2秒钟播报品牌名,通篇配音仅三个字……在争议中更多的是批评,说他这样的广告太作,是在花钱打水漂。如此“另类”,或许又是朱伟的营销套路。甚至连贵州醇的经销商也在批评之列。

  值得注意的是,“年份酒”在行业中一直很有争议,一不小心就会与“虚假宣传”挂钩。而贵州醇打出的“真年份”核心战略和品牌概念同样也面临这样的问题,如何向消费者乃至经销商证明“真年份”的真实性,若是“假”该如何收场?这值得朱伟进一步思考。

  对于朱伟种种“猛龙过江”的做法,有人笑言:“酒上不上头不知道,朱伟反倒有些醉了。”高调不是坏事,但过头就很危险了,刻意的作秀只能博一时热度,而凡事都要讲求底线与原则。企业和个人的成长需要循序渐进,打牢根基,基础不扎实就像沙子上的城堡,随时面临坍塌的风险。

  酿一杯好酒,打造一个品牌,需要时间的积淀,太急躁往往做不成。资本的狂欢后,要用企业文化、酿造工艺、责任担当、匠心情怀打造优秀品牌“内核”,以更优质的产品赢得回头客,这样才能走得更远更久。

  希望“网红”朱伟引领贵州醇一路走好,不负我们的关注。

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