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跨界入局咖啡赛道 新口味能否赢得口碑?

2022-10-31 14:05   浏览量:9051   来源:中国食品报

  越来越多的迹象显示,在资本热捧的咖啡赛道,新入局的选手不断增加,今年9月,特步(中国)有限公司申请注册3枚“特咖啡”商标。此前,李宁体育(上海)有限公司申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标。在小红书上,中国邮政的“邮政咖啡”的相关笔记高达6000篇,“同仁堂咖啡”收获2400余篇笔记,而在“太二酸菜咖啡”推出时,微博话题浏览量激增……日前,艾媒咨询发布的《2022—2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示,咖啡赛道似乎成了当下品牌跨界的首选,而消费者对此褒贬不一。

多品牌跨界 咖啡产品出圈

  从中国邮政到特步,咖啡赛道似乎成了当下品牌跨界的首选。企业、资本跨界经营咖啡的现象早已不足为奇。此前,包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在内的茶饮品牌早就推出了自己的咖啡产品,今年8月,茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”也在湖南长沙开始营业。

  茶饮跨界布局咖啡,倒也还算契合,在消费者眼里无非是从主业增加了另一品类。

  但今年以来,先有中国邮政首家邮局咖啡在福建厦门落地,后有李宁跨界推出“宁咖啡”。甚至卖电子烟的雾芯科技,也开出了“醒刻ON”咖啡店,卖鞋子的老字号内联升也在北京开起了咖啡馆。

  另有挑战消费者味蕾的跨界选手喜欢在咖啡品类上做创新。太二酸菜鱼今年8月底宣布推出一款名为“酸菜咖啡”的全新产品。据了解,这款产品的正式名字叫“原汁酸菜拿铁”,咖啡里真的有酸菜汁,还会附赠一大根酸菜。喜欢酸菜鱼和喜欢咖啡的都沉默了,不少网友表示接受不了。

  这种奇葩咖啡也不止一家。此前,同仁堂成立子品牌知嘛健康,打出年轻人“朋克养生”的口号,并推出了枸杞拿铁、陈皮山楂美式、罗汉果美式、陈皮手冲等中药养生概念的咖啡,似乎连啤酒里放枸杞都显得不那么特别了。

  但新鲜归新鲜,消费者对“大乱炖”咖啡却不那么买账。从大众点评“知嘛健康”来看,其门店数量仅有八家分布在北京及杭州,其中七家店在北京。

千亿元市场规模驶入快车道

  为什么越来越多的企业开始扎堆咖啡赛道?近年来,咖啡作为一种舶来品,在我国成为一种时尚,受到消费者的追捧。数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,预计2022年达4856亿元。随着公众饮食观念的改变,我国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,新品牌崛起的速度更快,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升,2025年中国市场规模将达10000亿元。

  中国咖啡市场规模庞大,增长速度较快,竞争格局也开始出现变化,高性价比咖啡品牌和精品咖啡品牌正在逐渐抢占市场份额。

  随着咖啡品牌知名度的提升,消费者对咖啡品牌的忠诚度也逐渐增加。调研数据显示,近六成受访消费者会购买同一品牌咖啡的不同口味产品,仅有12.7%的受访消费者会购买不同品牌的同一口味产品。

  就目前而言,我国咖啡消费者大多集中在一二线城市,在总消费群体中占比超七成。但一二线城市中,咖啡店遍地开花,咖啡品牌不仅要维护原有的客源,还要防止顾客转向新式茶饮的怀抱,毕竟在用户画像上,咖啡与新式茶饮的标签十分类似——“青年”“一二线城市”以及“中高收入”。

  随着我国经济的发展,三四线城市的消费水平不断提高,咖啡馆数量也逐渐多了起来,未来咖啡市场将逐渐向三四线城市转移,三四线城市“小镇青年”成为咖啡消费潜力股,伴随着相关人群咖啡消费意识的觉醒,三四线城市的咖啡消费市场有待进一步挖掘,而下沉市场让品牌有机会打造全新的品牌矩阵。对此,艾媒建议咖啡企业为客群定制新品类,建立与下沉市场消费者的深度链接;拓展新场景,丰富下沉用户的生活片段,以提高市场份额。

跨界选手如何抢占先机

  一二线城市的咖啡市场逐渐趋向饱和,竞争慢慢进入白热化阶段,三四线的下沉市场给咖啡企业带来了无限机会。目前星巴克、瑞幸等品牌已经开始下沉三四线城市,着手开设更多门店,推出平价咖啡,吸引潜在消费者。而具有资本优势的跨界选手们则纷纷选择了一线城市开拓市场。

  那么,面对竞争如此激烈的咖啡市场,跨界企业为何还要选择入局?

  据正式进入咖啡赛道的李宁“选手”透露,开“NING COFFEE”,是希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

  有这类想法的不单只有李宁,此前跨界布局咖啡的Arket、Ralph Lauren等服饰品牌也是如此,其旗下品牌做咖啡业务并不是希望借此打开咖啡业务,而是希望通过咖啡完成品牌营销。

  李宁、特步这一类国潮品牌才刚刚完成了品牌转型,急需进一步扩展年轻消费群体,而咖啡业务则成为重要载体。

  对于成为消费主力的新青年群体而言,跨界似乎是一件很有意思的事情,洞察到这一现象的品牌方纷纷迎合,IP联名、跨界合作、“划圈为盟”、社媒种草、私域运营等都已成为品牌引导该群体的重要手段。

  与李宁等品牌为扩充消费场景而布局咖啡业务不同的是,中国邮政、“猿辅导”等选择将咖啡业务单独列出。邮局咖啡一看就是个新鲜的东西,适合在社交媒体上传播,更容易获得消费者的新奇感,且得益于咖啡店的社交属性,更多消费者愿意携带三五好友前往打卡。

  但跨界并非易事,跨界只是一种营销创新,主要起到引人关注的作用,但消费者不会一直为好奇心埋单,“一时网红”很难为品牌建设提供长久的支持。

  调研数据显示,喜欢咖啡的味道是受访消费者喝咖啡的主要因素,占比54.4%。可见,消费者仍注重咖啡产品的品质。此外,越来越多企业注重店面设计和消费者体验,“跨界”和“联名”这两个因素重叠,固然能让消费者获得更好的体验,但要保证留客率还得从咖啡品质入手。

  一线市场消费者仍有较大发展空间,且是各大品牌竞争的主战场,这也注定会有不少品牌参与布局。新茶饮品牌调性在很大程度上符合咖啡用户,客户群体具有天然优势,这也是茶饮品牌入局咖啡的出发点。中国邮政、中石化、同仁堂这一类品牌跨界入局,是消费升级的风向标,还是扎堆跨界、昙花一现,仍有待观望。

  (罗晨 综合整理)

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