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休闲食品市场规模稳定增长 生产企业机遇与风险并存

2022-07-05 10:41   浏览量:9017   来源:中国食品报网

  随着我国国民经济持续快速发展,居民可支配收入持续提升,休闲食品作为快消品中不可或缺的重要品类,逐渐成为人们日常消费的食品之一。目前,休闲食品需求仍在不断增长,市场依旧存在新的发展机遇。但是,由于流量红利消失并叠加疫情影响,线下渠道受到冲击,线上渠道也存在诸多的不确定因素。再加上原料、物流和仓储费用成本增加以及各类新品牌的竞争,休闲食品生产企业面临新的挑战和机遇。

  红利消退流量分化

  在互联网的黄金十年间,许多行业搭上了电商迅猛发展的便车,休闲食品亦是其中一员。近年网购的日渐普及和电商的兴起,促进休闲食品在线上渠道的高速发展。目前很多休闲食品品牌也大都是借助了电商红利,才得以实现快速扩张。

  随着互联网的渗透率在国内已近峰值,黄金十年的帷幕徐徐落下。电商平台也从最早的淘宝一家独大,变成现在淘宝、京东、拼多多、抖音等分庭抗礼的局面,我国互联网行业走向去中心化。意味着线上平台流量进一步分散,多流量入口导致主流电商渠道的流量下滑,行业门槛较低的消费品牌之间市占率会更均匀,流量的生意也变得不再好做,这在休闲食品企业2021年全年业绩公告中均有体现。如三只松鼠在2021年年报中就指出“流量分化和疫情反复带来的持续影响,导致传统电商营收下滑和门店业务增长放缓”。

  而在解释2021年销售费用同比增长29.83%时,良品铺子称:“主要是促销费用增加,公司通过加大精准推广的费用,促进曝光引流以带动销售增长,其中社交电商业务随着规模的增加,促销费用投入增加。”

  业内人士表示,布局多渠道、多维度的立体化销售模式更具竞争优势,但随着各种新渠道、新营销方式层出不穷,流量成本越来越高,营销推广费用也随之水涨船高,甚至严重影响了企业的净利润,休闲食品品牌应建立营销之外的优势。如从三只松鼠第一季度的财报中可以看到,基本是得益于大规模关闭线下店后,管理、研发和财务费用出现了大幅下降,而销售费用则是不降反增。

  业内人士指出,休闲食品巨头品牌红利已经消失殆尽,在对自身产品进行品质升级的同时,还需要打造细分产品线的品牌升级。互联网去中心化的趋势不可避免,休闲食品品牌也需要在流量去中心化的时代里适应新格局。随着行业竞争进入下半场,各品牌的竞争点也从之前的价格比拼,延伸至产品品类、产品品质、供应链、渠道、品牌价值等全方位的比拼。

  同质化竞争问题凸显

  休闲食品品牌普遍面临同质化竞争问题,包括产品同质化、渠道同质化、推广同质化和模式同质化,其中最为明显的就是产品同质化。

  根据公司是否会参与食品的生产加工,可将生产企业分为制造型企业(生产+品牌+销售)与平台型企业(品牌+销售)。平台型企业能依仗轻资产运作优势,扩大SKU数量,覆盖全品类,如三只松鼠、良品铺子、来伊份等品牌。

  但“代工+贴牌”生产模式使得品牌产生爆款即被复制,很难做到高市占率。如沃隆在2015年推出按人体每日营养需求配比的坚果组合“每日坚果”后,三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽食品、来伊份等数十家企业也相继推出了每日坚果产品。

  业内人士表示,很多休闲食品品牌的产品都大同小异,这让行业几乎没有消费者黏性可言,甚至有些消费者会放弃品牌,转而直接购买价格远低于头部品牌的代工厂产品。在代工厂模式下,产品雷同还是小事,但食品安全问题备受关注。由于很难监控工厂生产链,有关零食品牌产品质量问题的负面新闻也屡见不鲜。除了在同质化竞争、食品安全等方面存在共性问题,休闲食品品牌也存在不同的短板与决策失误。

  如线下渠道薄弱的三只松鼠为寻找增量,曾提出“万店计划”。虽然扩张线下门店在一定程度上缓冲了线上销售收入下滑对营业收入的冲击,但也大幅增加了中间费用,削弱了盈利能力。同时,门店规模化、粗放型的发展模式也导致分销收入出现折损。到目前为止,“万店计划”营收不及预期,已全面停止门店扩张。同时,IDG旗下基金Nice Growth Limited再次减持,三只松鼠的股价在三天内暴跌了30%。良品铺子虽然线上线下渠道趋于平衡,但在其“高端”口号下的产品并没有多出色,消费市场的认知度与口碑度,和同类其他品牌的产品相比并没有明显差距。并且,对于直接采购的非定制产品,并不以良品铺子官方店为唯一售卖渠道,消费者完全可以用半价买到同款,这就直接影响了良品铺子产品的竞争力和高端定位。

  建立品牌壁垒与竞争优势

  面对如此局面,休闲食品企业也在想尽办法自救,如三只松鼠开始加大对坚果健康化升级、保鲜及加工技术的研发投入,以“促进坚果健康化升级,避免产品同质化,形成技术壁垒”;良品铺子围绕儿童、女性、健身、茶歇等细分人群与场景来进行产品开发;来伊份意识到侧重线下和直营的重资产运营模式影响了盈利表现,于是开始发力加盟业务,同时升级品牌定位,压码“新鲜零食”;洽洽则将目光转向营销及品牌的推广,开展跨界营销,输出年轻化品牌形象。

  业内人士表示,虽然各品牌都在积极寻找走出瓶颈的对策,但从目前来看效果并不明显,甚至有些只是流于形式,暗藏隐患。休闲食品品牌想要走出瓶颈期,其根本还是在于质量管控体系+产品研发体系,不要妄图用投放、找流量的勤奋,去弥补产品、生产策略制定的懒惰。休闲食品企业应在质量管控与产品研发体系上多下些功夫,找到爆品规律与品控策略,就能在各个方面打出差异化,从而建立起真正的品牌壁垒与竞争优势。

  (朱美乔 综合整理)

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