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水井坊600余年的穿越与传承,能否成为被追随与传颂的指引者?

2022-05-26 08:50        来源:品牌传播网

  成都东门,有一处水井非常密集,而且水质卓越的街道

  自古就有着“一院多井”的说法,而被称作水井街

  地处古成都东门码头

  九眼桥、合江亭、望江楼等名胜环绕

  连通成都各个重点商圈,毗邻锦官驿码头

  千舟竞帆的繁华水道,汇聚成为重要的水陆交通枢纽

  自古便人流如织,热闹繁华

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  “600余年前,承天府恩泽,俯览锦江,水井街酒坊在古成都城中心水井街开窖建坊,引岷江上游水,前庭当垆、后庭酿酒,是古代酿酒作坊与酒肆的典型实例,堪称‘第一坊’”。

  “九天开出一成都”,从古蜀文明到现代发展,成都酿酒文化经久不衰。而就在这天府之国,锦江之畔,水井坊穿越与传承600余年历史文化,为“烟火”繁华之地着色添彩,成为一张特有的名片。从“全兴”到“水井坊”,从国企到外资控股,她如何体现背后所附加的文化价值、社交价值,如何延续名酒血脉、推动高端化战略?她成长中的苦与甜、得与失、成与败都镌刻在时间的印痕里。

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  无字史书延续名酒血脉

  1998年8月,全兴公司在酿酒车间中进行修整改造,发现了地下的古老酿酒作坊,命名为“水井坊”。

  水井坊位于成都老东门大桥外,上起元末明初,历经明清,下至当今,呈“前店后坊”布局,延续六百余年从未间断生产,是我国现发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例。此考古发现被考古界、史学界、白酒界专家认定为“中国最古老的酒坊”。水井坊遗址是迄今为止最全面、最完整、最古老、最具有民族独创性的酒坊,作为中国白酒的源头,其史学价值堪与“秦始皇兵马俑”媲美,并被国家有关部门誉为“中国白酒第一坊”。坊间数百年来酒坊与技艺流传并存至今,是活着的文物,被誉为“中国白酒的一部无字史书”。

  由于水井坊遗址的发掘极大地丰富了中国传统酒文化研究的内容,填补了中国古代酒坊遗址、酿酒工艺等方面的考古空白,被国家文物局评为“1999年中国十大考古新发现”之一。2001年由国务院公布为全国重点文物保护单位。

  2000年,全兴酒厂的科研人员在水井坊窖池中分离出大量特有菌种(被称为水井坊一号菌),并利用现代微生物技术,通过研究古法发酵酿酒的秘笈,激活繁殖宝贵的古糟菌群,推出了旗下高端品牌“水井坊”,600年老窖横空出世。之后,水井坊逐渐取代了全兴大曲,成为公司核心业务。

  值得一提的是,全兴大曲在五次名酒评选中,入榜了三次。水井坊不仅解锁了“一号菌”密码,也延续了全兴的名酒血脉。

  2002-2005年间完成国企体制改革,由管理层和员工代表自筹资金收购国有股份,公司更名为“水井坊股份有限公司”。

  2006年12月,全国最大洋酒公司帝亚吉欧以5.7亿元收购了水井坊第一大股东全兴集团43%的股份,从而间接持有水井坊16.9%的股份;

  2008年7月,帝亚吉欧将持股比例增加至49%,水井坊剥离“全兴大曲”业务以保证并购顺利实现;

  2011年6月,帝亚吉欧以1.4亿元进一步收购全兴集团4%股权,间接成为水井坊的实际控制人;

  2013年,帝亚吉欧再次收购全兴集团剩余43%的股权,收购完成后,全兴集团成为帝亚吉欧的全资子公司,而帝亚吉欧间接持股水井坊的比例由21.1%增至39.7%。水井坊成为全国唯一一家外资控股的上市白酒公司。

  “高端基因”定位高端品牌

  帝亚吉欧是一家分别在纽约和伦敦交易所上市的世界五百强公司,是全球最大的洋酒公司。旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌。也就是说,帝亚吉欧的血液里,带着“高端”基因。这样的基因从2006年起,开始逐渐向水井坊渗透,最直观的便是对水井坊高端化运作的推动。

  据斑马消费数据显示,2013年-2014年,公司营业收入分别为4.86亿元、3.65亿元,广告投放3.25亿元、2.18亿元;2018年,公司广告投入6.79亿元,花去总营收的近1/4。2019年上半年,公司广告费4.60亿元,同比增长36.17%。同时,据2021公开年报显示, 其销售费用达12.27亿元,占营收26%以上,同比增长45.89%。

  水井坊仍表示,销售费用增长系本期持续推进品牌高端化建设,加大对市场广告费投入所致。据了解,“品牌高端化”是水井坊发展核心三大策略之一,这也意味着水井坊不断推动产品高端化的同时,销售费用仍可能保持不低的增速。

  水井坊持续高强度的品牌运作,砸开了“高端品牌”的大门。2021年,水井坊高档酒和中档酒分别实现营业收入45.19亿元、1.02亿元,同比增长54.33%和34.4%。“高档酒”的主要代表品牌为水井坊品牌系列,“中档酒”的主要代表品牌为天号陈、系列酒。这其中,高档产品的毛利率达85.06%,约占主营业务收入的97%。

  酒业专家欧阳千里分析表示,高端白酒消费人群的购买力和消费意愿波动较低。水井坊在高端化等领域的策略都不是着眼短期业绩的举措,这将赋予水井坊较强穿越周期的实力。

  十年五帅探寻天堑通途

  据公开数据显示,水井坊在高端化路线上的布局已初见成效,为水井坊带来了亮眼的成绩。但这条路走得艰辛。除了加大销售成本、升级头部产品等举措,更经历了五大掌门的摸索与努力。

  2010年,英国人柯明思成为中国白酒史上首位外籍“掌门人”。

  2013年3月15日,美国人大米成为水井坊第二任总经理,但是之后业绩一路走低,在2013年、2014年连续两年亏损后,水井坊被“披星戴帽”。2015年9月30日,大米提出了离职。

  经历两任洋掌门的水井坊意识到中国白酒有着中国文化及社交的独特性,更需要中国人执掌。

  2015年10月8日,范祥福正式出任水井坊董事长兼总经理,在任职水井坊3年期间实现扭亏为盈,营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元。在他手中水井坊终于扭亏为盈解除ST。

  2019年7月,危永标出任水井坊总经理。当时,危永标雄心壮志,想带领水井坊打下更大、更高端的市场。结果高端化却碰上了疫情常态化,上任仅14个月,便于2020年9月21日因个人原因辞职,辞去其担任的水井坊董事、总经理等一系列职务。

  2020年9月,朱镇豪开始代为行使水井坊总经理职责,2021年7月1日起,朱镇豪正式转正。在朱镇豪的执掌下,2021年业绩远超疫情前的2019年,实现营业收入46.32亿元,同比增长54.1%。这份成绩实属来之不易。

  纵观这十余年来的发展,从“披星戴帽”到连续7个季度保持了双位数的增长率,水井坊走的是一条自己的路。

  首先,在产品升级创新方面,2021年水井坊对高端白酒大单品典藏进行了升级,全新升级的新一代井台也在今年4月隆重上市,作为水井坊的开山经典之作,新井台以品质升级为核心,以“一独双香”为基础,通过三大加强工艺,酿造出了“六更”品质。至此,新一代典藏和新一代井台成为水井坊产品升级创新的两座里程碑。

  其次,对产品升级的同时,水井坊积极推动25家经销商成立成都水井坊高端白酒销售有限公司,以专注的团队、专注的系统来推动高端化战略落地。除此之外,水井坊还积极培育臻酿八号的潜力市场,拓展井台的团购业务,精挑全国各地次高端容量较大的城市,细选发展意愿强、能力出众和精力专注的客户,制定区域差异化和增量专项投资方案,树立水井坊产品在消费者心目中高性价比形象,满足企业团购用酒的需求。

  在品牌传播层面,水井坊围绕体育和艺术,持续推进高端化战略落地。在体育方面,与中国冰雪大会合作,成为中国冰雪大会指定用酒;携手网球,与上海劳力士大师赛开展战略合作,利用网球赛事平台打造高端白酒圈层;与WTT世界乒联官方合作,成为WTT世界乒联全球指定庆功酒,使品牌美誉度与关注度持续上升。在文化美学方面,水井坊发起和创立“第一坊金逸奖”、赞助成都国际诗歌周,并再度与《国家宝藏》合作,持续传播品牌文化内涵。

  多箭齐发致力双增15%

  据水井坊发布的2022年一季度业绩报告显示:2022年1-3月,水井坊实现营收14.15亿元,同比增长14.10%,实现净利润3.63亿元,同比下滑13.54%。

  从以上数据来看,因疫情原因,白酒行业的成长动力受限,水井坊亦不例外。但水井坊对未来发展仍持审慎乐观态度。水井坊表示:如果下半年疫情有所改善,消费场景恢复正常,公司2022年的经营目标是主营业务收入增长15%左右,净利润增长15%左右。

  为实现这一经营目标,水井坊将围绕12个重点工作展开,从中可以看到典藏、井台、臻酿八号三款核心产品“多箭齐发”,同时有着打造更高端新品的计划。

  继典藏和井台两款核心产品全新升级后,水井坊今年将持续升级典藏IP产品,同时重新梳理300元以下的系列酒并对其进行升级,对建议零售价在1500元以上的板块进行积极探索,开发新产品及元、明2.0等超高端产品。对于臻酿八号,水井坊表示,将以水井坊臻酿八号为核心,拓展“核潜”门店渗透率,稳步提升核心、潜力门店的数量和单店销售业绩。

  在品牌层面,水井坊将继续以体育营销为主,艺术美学为辅的品牌策略,进一步提升品牌的知名度和高端消费人群的认可度。

  与此同时,为适应未来长远发展,满足消费者对高品质白酒日益增长的需求,水井坊也在积极布局未来产能,打造了邛崃全产业链基地项目。该项目2021年投入资金4.58亿元,累计投资金额7.25亿元。据了解,邛崃项目正按计划有序推进,主体建筑施工进度符合整体项目计划,预计2023年竣工投产。该项目的建设将为水井坊储备远期的供应产能,而技术设备的升级,也将进一步优化供应链生产效率,增强企业实力。

  有业内人士表示,水井坊“仍然处于高端化过程中”,体现出“量价齐升”的良好增态。客观而言,水井坊要实现双增15%的目标是有一定实力基础的。但与此同时,风险与挑战同样存在,夯实产品力、优化渠道力、提升创新性,平衡投入与产出、降低库存等隐忧、增强业绩确定性等问题仍然考验着水井坊。能否真正像其广告词中所言,成为被追随与传颂的指引者,留给时间作答。

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  于浩渺中, 证明世上只有两种方向:指引与被指引。

  于成就中,证明世上只有两种角色:追随与被追随。

  于变幻中,证明世上只有两种历史:传颂与被传颂。

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