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未来10年 中国酒业以创新对变局

2021-07-26 11:56   浏览量:7094   来源:中国食品报

  近日,2021智汇山海巅峰会在山东烟台举办。活动汇聚了云酒·中国酒业品牌研究院23位高级研究员,他们一致认为,未来10年的酒业变局已是定局,变局的核心将是创新驱动。

  “品质+文化” 将是酒业品牌打造的不二法则

  海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事、仁怀市酒文化研究会执行秘书长吕咸逊从产业、品类、产品等层面对中国酒业未来发展趋势进行了预测。

  产业面:从“高速度”向“高质量”战略发展转型。

  2016年下半年开始,白酒行业进入复兴期,规模以上企业数量大幅减少,销售数量、销售收入、营业利润向优势产区、名优品牌、战略大单品集中,大企业、大品牌、大单品处于高速度增长中,其增长速度快于行业平均速度。

  2021年是“十四五”开局之年,也是白酒行业高质量发展元年,主要表现在:酒企的增长更多是价格式增长,而不是销量式增长;品牌才是酒业最好的“护城河”,品牌价值才是价格、溢价的内在本质;“品质+文化”将是酒业品牌打造的不二法则。

  品类面:“酱香热”不可回避、不可对抗。

  从周期来看,酱酒热并不是短期现象,而是5—10年的长期趋势。今后酱酒有两大机会,一是横向的酱酒市场地理全国化;二是纵向的酱酒价格全价格带。这两大机会都需要以时间置换空间,从酱酒全国化到全国酱酒化,从酱酒高端化到酱酒大众化。

  产品面:“高风味”与“低酒度”各有其美。

  中国白酒的主流消费群体趋于老龄化,这可能是酱香型、馥郁香型、兼香型等高风味香型产品得到更多消费者青睐的主要原因,也是省级龙头企业生存和发展之本。而“低酒度、高舒适”的产品,更容易获取城市新生代消费群体的青睐。市场城市化、群体年轻化、酒体舒适化,是中国白酒未来关注的方向和重点,也是名优白酒的责任和使命。

  渠道面:“大商复兴”和“新零售化”焕然一新。

  从长周期看,中国酒业的大商超商大部分都是名优酒、大品牌造就的。一般来说,一个省级市场大商超商多,往往是全国性品牌的强势市场、地域品牌的弱势市场。

  从中周期看,大商超商的盈利往往是建立在顺势而为的“商机”把握上,主要是3个:一是名优酒,特别是全国性的中国名酒;二是酱香酒,特别是酱酒的一线品牌和二三线新势力品牌;三是老酒,特别中国酒业协会认证的真实年份酒。

  变局已来 企业要用长期战略坚定发展方向

  北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏指出,未来10年,酒业的变是一定的,企业应该用长期战略来坚定发展方向。

  首先,“内循环”是未来10年中国经济发展基调。内循环的关键是市场要素的重构,也是未来酒业向上走的主动力,酒业未来的整体规模化扩张是大势所趋,企业应在激荡中寻找差异化,改革创新是主动力。

  其次,服务业成为中国经济头马。现代服务业将支撑中国从世界工厂转变为世界服务商,未来10年服务业升级关键在于制造业的服务业化。中国酒业长期存在制造、服务割裂的情况,未来10年,酒企必须深入思考如何实现产品服务化、服务产品化。

  第三,中国崛起推动文化自信,中国品牌要讲好文化故事。酒业进入后千亿时代,将会出现进一步的集中化。酒业长期缺乏文化的新表达,所以未来的塑造焦点应围绕文化进行打造,“这是我们的主要手段,也是我们企业的发展方向。”田卓鹏说。

  找准定位 从“学习模仿”走向品牌创新

  在北大纵横管理咨询集团高级合伙人谢志越看来,白酒行业进入了战略驱动阶段,不能再讲“学习和模仿”,而是要找准战略定位,即用什么样的价值满足什么样的需求,要有独特之处。此外,企业是否搞沉浸式体验营销,是否做线上推广,是否做互联网,这些经营活动都要围绕定位来决定和开展,这是每一个白酒企业当下需要考虑和解决的问题。

  同时,谢志越强调,白酒行业要放弃两大依赖:一是路径依赖,时代变了,一定不要向过去的自己学习;二是标杆依赖,不向任何一个企业去学习,要把这两大依赖抛弃掉,重新审视自身的发展。

  如何才能放弃依赖,实现自身突破?毫无疑问是创新,不同的是创新的方向。

  最重要的是品牌营销创新。上海杰信咨询有限公司总经理翁向东指出,传播内容严重同质化,品鉴会、推广会变得索然无味,品牌无法走进消费者内心……这些问题归根到底,原因在于酒业品牌IP缺失。他详细解释了酒业超级IP打造的七大黄金法则,提出要有共鸣性、延展性,全面融入营销传播的各个环节;要有杠杆效应,免费或者低成本撬动大量资源,要有润物细无声的深度沟通;更要有品牌气质的一致性管理,确定战略后不轻易发生游离。

  亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤则总结了圈层营销的“1990”法则,即1%的人影响9%的人,再影响90%的人,通过以少数人影响多数人,助推品牌的迅速打造。

  渠道的拓展创新是决胜之关键。专家分析,自去年初新冠肺炎疫情发生以来,酒类销售线下增长率为6%,线上增长率为15%,2030年线上和线下的销售分别都会达到70万亿元。“中国市场已经发生了很大的变化,单纯做线下店肯定是不行的,不要再为自己不做线上找理由。”新零售专家鲍跃忠认为,现在的酒类流通体系主要有两大类,一是线上品牌店,很多酒企都在推广自己的品牌店,包括青啤、茅台等,二是1919华致酒行这样的酒类流通品牌店,未来这两种店都会成为整个酒业流通比较主要的存在形式。对企业来说,做市场、做流通必须要研究全渠道。

  “抖音日活跃用户达10亿,精准把握抖音电商的内在逻辑与运营逻辑,高端白酒品牌依然会产生超出预期的效果。”方德营销咨询董事长王健认为,抖音直播电商,更多的是人和商品的链接,高端白酒品牌抖音直播破局的破局之道,关键在于流量,但不能苛求主播推荐流量,而应重视视频流量、粉丝流量与付费流量。同时要增强用户黏性,要留得住人。

  线上销售持续增长,并不代表线下就无所作为。山东一鸣创客供应链管理有限公司总经理徐汉强分析,“餐+酒+娱”的场景融合模式持续盛行,其运营的核心在于定位要精准、策略要到位、做好IP、体系保障和营销互动等,打磨下沉市场夜经济金钥匙。

  北京君度卓越咨询总经理云潇雨认为,用户教育是实现供需一体的“制胜法宝”。要把“以用户为中心”真正落到实处,从用户的角度来重构企业的竞争力,通过价值挖掘、场景打造、教练团队、渠道改造、供需平衡构成的“用户教育五步法”,形成系统性的解决方案。

  谢志越也认为,酱酒头部企业应该将经销商教育商业资源拿出,进行专项消费者教育。“当下酱酒热的本质根源不是从消费端开始驱动,而是从资本链开始驱动,酱酒泡沫初现,90%的酱酒企业将成为炮灰,谨慎投资。”至于未来酱酒泡沫破裂与否,将取决于酱酒企业是否做了消费者相关工作。

  视觉语言的表达创新也不可忽视。凌云创意创始人、首席创意官邓雄波提出,产品的包装设计是一种说服的机制,设计可以影响消费者的情绪,从而影响最终的消费动力。“哪怕是两块钱的产品也应该是有审美的”,只有真正认可设计理念,消费者才会肯定这个产品。

  尼克森数据显示,一二线城市中,30—40岁高收入男性是酒类消费的核心力量。邓雄波指出,这类主流消费人群不再只考虑使用价值,还要考虑社交等附加价值。因此,未来的产品包装会慢慢走向两个极端,一是极端装饰化,解决价值观的问题;二是极端平面化,解决数字化时代视觉冲击力的问题。未来包装设计要将文字信息融入视觉结构里去,善于归纳信息,并让信息服务于平面。

  云酒传媒创始人秦书尧表示:“长期以来,酒业为社会经济、民生质量做出了重大贡献,以后更是如此,推动酒业品牌创新,支持酒企爬坡发展,将是酒业咨询在未来的重要价值。”(记者 章玉)

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