未来10年 中国酒业以创新对变局

　　近日，2021智汇山海巅峰会在山东烟台举办。活动汇聚了云酒·中国酒业品牌研究院23位高级研究员，他们一致认为，未来10年的酒业变局已是定局，变局的核心将是创新驱动。

　　“品质+文化” 将是酒业品牌打造的不二法则

　　海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事、仁怀市酒文化研究会执行秘书长吕咸逊从产业、品类、产品等层面对中国酒业未来发展趋势进行了预测。

　　产业面：从“高速度”向“高质量”战略发展转型。

　　2016年下半年开始，白酒行业进入复兴期，规模以上企业数量大幅减少，销售数量、销售收入、营业利润向优势产区、名优品牌、战略大单品集中，大企业、大品牌、大单品处于高速度增长中，其增长速度快于行业平均速度。

　　2021年是“十四五”开局之年，也是白酒行业高质量发展元年，主要表现在：酒企的增长更多是价格式增长，而不是销量式增长;品牌才是酒业最好的“护城河”，品牌价值才是价格、溢价的内在本质;“品质+文化”将是酒业品牌打造的不二法则。

　　品类面：“酱香热”不可回避、不可对抗。

　　从周期来看，酱酒热并不是短期现象，而是5—10年的长期趋势。今后酱酒有两大机会，一是横向的酱酒市场地理全国化;二是纵向的酱酒价格全价格带。这两大机会都需要以时间置换空间，从酱酒全国化到全国酱酒化，从酱酒高端化到酱酒大众化。

　　产品面：“高风味”与“低酒度”各有其美。

　　中国白酒的主流消费群体趋于老龄化，这可能是酱香型、馥郁香型、兼香型等高风味香型产品得到更多消费者青睐的主要原因，也是省级龙头企业生存和发展之本。而“低酒度、高舒适”的产品，更容易获取城市新生代消费群体的青睐。市场城市化、群体年轻化、酒体舒适化，是中国白酒未来关注的方向和重点，也是名优白酒的责任和使命。

　　渠道面：“大商复兴”和“新零售化”焕然一新。

　　从长周期看，中国酒业的大商超商大部分都是名优酒、大品牌造就的。一般来说，一个省级市场大商超商多，往往是全国性品牌的强势市场、地域品牌的弱势市场。

　　从中周期看，大商超商的盈利往往是建立在顺势而为的“商机”把握上，主要是3个：一是名优酒，特别是全国性的中国名酒;二是酱香酒，特别是酱酒的一线品牌和二三线新势力品牌;三是老酒，特别中国酒业协会认证的真实年份酒。

　　变局已来 企业要用长期战略坚定发展方向

　　北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏指出，未来10年，酒业的变是一定的，企业应该用长期战略来坚定发展方向。

　　首先，“内循环”是未来10年中国经济发展基调。内循环的关键是市场要素的重构，也是未来酒业向上走的主动力，酒业未来的整体规模化扩张是大势所趋，企业应在激荡中寻找差异化，改革创新是主动力。

　　其次，服务业成为中国经济头马。现代服务业将支撑中国从世界工厂转变为世界服务商，未来10年服务业升级关键在于制造业的服务业化。中国酒业长期存在制造、服务割裂的情况，未来10年，酒企必须深入思考如何实现产品服务化、服务产品化。

　　第三，中国崛起推动文化自信，中国品牌要讲好文化故事。酒业进入后千亿时代，将会出现进一步的集中化。酒业长期缺乏文化的新表达，所以未来的塑造焦点应围绕文化进行打造，“这是我们的主要手段，也是我们企业的发展方向。”田卓鹏说。

　　找准定位 从“学习模仿”走向品牌创新

　　在北大纵横管理咨询集团高级合伙人谢志越看来，白酒行业进入了战略驱动阶段，不能再讲“学习和模仿”，而是要找准战略定位，即用什么样的价值满足什么样的需求，要有独特之处。此外，企业是否搞沉浸式体验营销，是否做线上推广，是否做互联网，这些经营活动都要围绕定位来决定和开展，这是每一个白酒企业当下需要考虑和解决的问题。

　　同时，谢志越强调，白酒行业要放弃两大依赖：一是路径依赖，时代变了，一定不要向过去的自己学习;二是标杆依赖，不向任何一个企业去学习，要把这两大依赖抛弃掉，重新审视自身的发展。

　　如何才能放弃依赖，实现自身突破?毫无疑问是创新，不同的是创新的方向。

　　最重要的是品牌营销创新。上海杰信咨询有限公司总经理翁向东指出，传播内容严重同质化，品鉴会、推广会变得索然无味，品牌无法走进消费者内心……这些问题归根到底，原因在于酒业品牌IP缺失。他详细解释了酒业超级IP打造的七大黄金法则，提出要有共鸣性、延展性，全面融入营销传播的各个环节;要有杠杆效应，免费或者低成本撬动大量资源，要有润物细无声的深度沟通;更要有品牌气质的一致性管理，确定战略后不轻易发生游离。

　　亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤则总结了圈层营销的“1990”法则，即1%的人影响9%的人，再影响90%的人，通过以少数人影响多数人，助推品牌的迅速打造。

　　渠道的拓展创新是决胜之关键。专家分析，自去年初新冠肺炎疫情发生以来，酒类销售线下增长率为6%，线上增长率为15%，2030年线上和线下的销售分别都会达到70万亿元。“中国市场已经发生了很大的变化，单纯做线下店肯定是不行的，不要再为自己不做线上找理由。”新零售专家鲍跃忠认为，现在的酒类流通体系主要有两大类，一是线上品牌店，很多酒企都在推广自己的品牌店，包括青啤、茅台等，二是1919华致酒行这样的酒类流通品牌店，未来这两种店都会成为整个酒业流通比较主要的存在形式。对企业来说，做市场、做流通必须要研究全渠道。

　　“抖音日活跃用户达10亿，精准把握抖音电商的内在逻辑与运营逻辑，高端白酒品牌依然会产生超出预期的效果。”方德营销咨询董事长王健认为，抖音直播电商，更多的是人和商品的链接，高端白酒品牌抖音直播破局的破局之道，关键在于流量，但不能苛求主播推荐流量，而应重视视频流量、粉丝流量与付费流量。同时要增强用户黏性，要留得住人。

　　线上销售持续增长，并不代表线下就无所作为。山东一鸣创客供应链管理有限公司总经理徐汉强分析，“餐+酒+娱”的场景融合模式持续盛行，其运营的核心在于定位要精准、策略要到位、做好IP、体系保障和营销互动等，打磨下沉市场夜经济金钥匙。

　　北京君度卓越咨询总经理云潇雨认为，用户教育是实现供需一体的“制胜法宝”。要把“以用户为中心”真正落到实处，从用户的角度来重构企业的竞争力，通过价值挖掘、场景打造、教练团队、渠道改造、供需平衡构成的“用户教育五步法”，形成系统性的解决方案。

　　谢志越也认为，酱酒头部企业应该将经销商教育商业资源拿出，进行专项消费者教育。“当下酱酒热的本质根源不是从消费端开始驱动，而是从资本链开始驱动，酱酒泡沫初现，90%的酱酒企业将成为炮灰，谨慎投资。”至于未来酱酒泡沫破裂与否，将取决于酱酒企业是否做了消费者相关工作。

　　视觉语言的表达创新也不可忽视。凌云创意创始人、首席创意官邓雄波提出，产品的包装设计是一种说服的机制，设计可以影响消费者的情绪，从而影响最终的消费动力。“哪怕是两块钱的产品也应该是有审美的”，只有真正认可设计理念，消费者才会肯定这个产品。

　　尼克森数据显示，一二线城市中，30—40岁高收入男性是酒类消费的核心力量。邓雄波指出，这类主流消费人群不再只考虑使用价值，还要考虑社交等附加价值。因此，未来的产品包装会慢慢走向两个极端，一是极端装饰化，解决价值观的问题;二是极端平面化，解决数字化时代视觉冲击力的问题。未来包装设计要将文字信息融入视觉结构里去，善于归纳信息，并让信息服务于平面。

　　云酒传媒创始人秦书尧表示：“长期以来，酒业为社会经济、民生质量做出了重大贡献，以后更是如此，推动酒业品牌创新，支持酒企爬坡发展，将是酒业咨询在未来的重要价值。”（记者 章玉）