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陶石泉创业10年说:江小白活下来已经很不容易

2021-03-31 10:27        来源:中国食品报网

  我是陶石泉,江小白的CEO,酒友们都叫我老陶。因为想说的很零散,写的过程中又断断续续的,一时想不到合适的标题。

  今年是江小白第十年,十年前,我们最真实的想法是活下来;十年后,想想这一路走得其实挺不容易的,所以干脆就连在一起,姑且就叫江小白的这十年,活下来已经很不容易。

  首先说说我们的外部沟通工作,我们在这块做得很小白。

  就像前几天,有朋友发来一篇大意为“江小白求生”的媒体文章。认真研读后,有感叹、有异见,但归根结底,我认为文章里很多对我们的误解产生的根源,本质还在我们自己的外部沟通工作这块,做得不够好。

  长久以来,我个人的精力分配重点,一是用户调研,二是专注在产品端的酿酒技术研究和产品开发,三是专注在连接用户和产品之间的内部组织建设。

  基于这样的时间分配,我们对外部沟通工作缺乏重视,我们的一些原则甚至都不太合时宜。

  作为一家消费品公司,我们当然是希望公司的产品的知名度高,但同时我们又不希望公司自己出什么风头,任何颁奖、排行和名誉都不能激发我。作为公司创始人,我警醒自己去掉虚荣心,不要被光环掩盖了无知,希望自己的名声小于实际能力。这也是我们从未在任何阶段,在业绩没有做出来之前,豪情壮志地向媒体宣布自己的经营数字目标的原因。

  不是没有这个志气,而确实是不太符合我们这家公司的风格。

  我们在A轮和B轮融资的过程中,曾向投资机构强调,我们不想做任何融资的新闻报道。即使IDG、高瓴、天图、黑蚁等几家知名机构用现金白银向我们投来信任票时,我们依旧只希望用踏踏实实的产品和经营来回报信任,而不是让自己名过于实。很少有人注意到,在早期的所有融资榜单和消费品牌榜单中,都看不到我们的身影。

  无论是公司还是个人,我希望我们这群人能朴实一点,不做沽名钓誉的公司,不做盛名之下的公司,能在喧嚣的外部环境下,能在迷茫的赛道探索中,能在艰难的市场竞争下,多活一天,多做一天。

  当然,这只是我内心的真实想法,外界有外界的看法。今天江小白在市场上有了一定知晓度,但在公众沟通上还是老样子,这肯定会导致外界对我们的猜测和误解。

  比如有传言说我们裁撤整个北京公关团队,甚至整个公司还有大规模裁员的动作,就这个误解我这里也稍稍说明一下。

  首先,我们的公司总部在重庆,负责对外公众沟通的部门也在重庆办公为主,我们在北京的办公室是没有人事招聘部门的外派机构,经我了解,最近北京办公室的确是有几位同事离职,但这样的人员调动流转相信对任何一家企业来讲都属于正常的现象,裁撤整体部门一说是言过其实的。

  其次,公司今年非但没有任何事业部和部门有裁撤的计划,我们反而积极乐观地看待未来三年的发展,坚定地认为当下的环境正是吸收优秀人才的机遇,所以也算借这个机会打一个小的招聘广告。

  我们目前有2000多名员工,大约今年组织状况会以15%左右的人数增长,主要侧重在酒厂技术研发、生产、用户运营三个方向的招聘。如果有志于这三个方向的朋友,可以看一看我们对外公布的招聘信息,我们非常欢迎各路人才来撩。

  最近两三年以来,媒体朋友在对很多新晋的同行创业者进行报道时,偶尔会有提及江小白公司,或者对标江小白公司。媒体朋友们偶尔也会乐于使用诸如成为“下一个江小白”之类的标题。

  坦白讲,我并不认为同行们真如媒体所述想要成为下一个江小白,这样的表述更应是一种传播方面的考虑,十年来江小白选择的这条路很艰苦,而且江小白的出现、成长有自己特定的环境和时代特征。

  也恰恰是因为我们经历过从0到1的艰难,我们一贯是竞合观的信奉者,从来不是竞争观的信奉者。在创业初期我们就看到,不同于互联网行业的挤出效应,消费品行业是巨大的分散的市场,目前的市场集中度并不高,所以我们才有勇气见大做小,看到一个大行业,但是坚持走差异化路线,做一个小的细分的市场。

  即使创业到第十年,江小白公司在白酒行业内的份额也只是接近而不到0.5%,在一个高度离散的市场里,新晋的创业公司所面临的竞争问题,更多是自己跟自己竞争的问题。

  我们乐于看到更多新朋友进入这个市场,就像餐饮一条街是聚堆,单独一个孤零零的店是孤军奋斗,扎堆的生意好过孤军奋斗,聚堆的生意,更能相互理解。

  尽管创业十年,如果问我江小白最明显的特征是什么,我可能会总结为求生欲满满、战战兢兢、如履薄冰,我们每个小的成长周期后,都会展开系统的批评与自我批评。

  在我们内部,江小白品牌在发展的过程中,我们常常会思考假设谁是我们真正的挑战者,这个挑战者一定不是模仿跟随者,而是另外的更符合新的消费趋势的产品。基于对未来的判断,我们常常强调自己挑战自己,因此近几年我们内部出现了果立方和梅见这两个新品类和新品牌。

  我们甚至在公司内部分事业部运营这些不同的品牌,创造品牌协同效应的同时,也有那么些左右互搏的意思。我们期待“不那么江小白”的同行出现,甚至那个同行就是我们自己。

  2019年以来,一些同行创业者和一些关注酒业投资的机构会找到我们沟通,尝试探索合作。我们也明确定位自己是一家开放型公司,所以只要对这个行业好的事,我们都愿意尽己所能帮助创业者和投资者们参谋参谋、出出主意。

  当然,因为目前能力和精力的关系,很多项目并不能深度参与其中。也许未来,用自己的行业经验和教训、以及自有现金流和公司技术、生产资源,我们能和同行一道切切实实地推动创新。

  就目前而言,我们在研发技术、生产管理、食品安全监测、品牌定位、渠道开发等方面,算是摸索到了一些经验,如果能帮助到行业的创业者们,我们非常乐意展开各方面的合作。

  有人说江小白最近几年“跌下神坛”了,坦白讲我是感到困惑的,我们并没有上过神坛。

  从2011年创牌筹备公司开始,我们就做好了心理准备,创业和创新是九死一生,做不好是能力问题是努力问题,有一点点成绩结果,都是超预期的。

  十年来,江小白这家公司一直是在细分市场中艰难的开拓,从来没有创造过值得骄傲的业绩。我们一直都在与巨人共舞,十年只勉强做到了靠近大市场份额0.5%的边缘。企业经营从来没有一夜成名,我们也是非常艰难的经营了很多年后,直到最近两三年,我们才有被更多的关注。

  当然,也许正因为没上过“神坛”,所以我们从未惧怕过“跌落”。小白是我们的公司名称,小白精神也是我们的经营理念。

  江小白这家公司,永远都是“艰难的乐观主义者”。

  过去十年,我们从未有过舒适的市场环境,也从未有过躺赢的奢望,我们希望付出多1.5倍的时间和多2倍的专注度,三分付出一分回报就能给我们坚持下来的勇气。即使过去的一年我们受阻于疫情下餐饮门店的停业影响,总体销量虽然增长受阻,但我们的基本功是在增长的,也比我们起步的前5年好很多。

  过去十年,江小白致力于轻松的小聚小饮的细分市场,面向一代人的轻酒饮生活方式的开拓和培育,这既是我们的战略上的被动选择,也是我们的主动选择。

  被动是因为一开始我们的资源非常少,没有老牌名酒的资源、没有雄厚的资金。要活下去,我们就只能避开行业的主流赛道,自己去开辟一条路。正式宴请的主流市场、礼品的主流市场、高端的主流市场,我们做不了也不想做。

  所有优秀的同行企业都是我们尊敬的先行者,我们从未想也不敢想也没有能力从传统企业的市场份额中去抢夺去竞争市场份额,所以,拿我们跟茅台五粮液比较拿我们跟牛栏山比较,显然不太合适。

  而之所以又是主动选择这个细分市场,是因为我们觉得做这件事有用户价值和行业意义。中国的消费品要成为真正的品牌,一定要有品牌创新和产品创新,没有年轻化和国际化这两个探索,在国际同行面前,我们只能吃老本,而不能变成真正的新时代品牌。

  在品牌年轻化和品牌国际化这两方面,我们愿意做先行者开拓者,哪怕一不小心做了“先烈”,也算是做了一家独特定位,与众不同的品牌。

  “大”不是我们的追求,“小”创新开拓带来的与众不同,是我们的心之所向。

  江小白或许不是一个高端品牌,但我们希望它是一个高级品牌,我们的战略重点是我们的酒应该让用户买得起、到处都能买得到,并且还很喜欢买。我们追求的“高级感”是原料纯粮食酿造、严格的生产工艺、简单朴实的包装、轻松无压的社交关系构成的,是简单本真、有追求但不炫耀的生活方式构成的。

  优质平价是我们的长期战略,尽管我们的规模和效率仍然不够高,我们的品牌知名度和美誉度都不够高,但我们坚信这样的品牌定位坚持更长的时间,一定会有收获。所以我们很长时间内都不会成为高毛利的公司,我们很长时间内都会是行业内利润率并不高的公司,这是我们的主动选择。

  行业、资本、渠道都是我们的朋友,但用户是我们的衣食父母,不自以为是、不欺负消费者,这是江小白要坚守的原则。我们的商业模式肯定不如巨头那么盈利,在这一点上我们接受批评,但永远不会做改变。

  很多人对江小白的早期印象似乎只有“江小白会写文案”,我们的文案既是我们的骄傲,也是我们的隐痛。

  说骄傲,是因为创业初期一穷二白,在媒介传播预算严重不足的情况下,借助社交媒体上的用户传播,我们的文案创新让我们在竞争异常激烈的市场上找到了和用户沟通的方法。

  说隐痛,是因为我们的文案似乎先入为主,给一部分人留下我们是网红品牌、情怀品牌的印象。以至于鲜有人关注到我们在酿造产业链、在优质原料选择和风味迭代上所付出的十倍百倍心血。

  2011创业至今,我们用十年时间在清香型高粱酒、水果味高粱酒、青梅酒等细分赛道中探索创新。为了在每个细分领域实践“从零到一”的创新,我们从未将融资的任何一分钱投入到购买流量和销售转化中,而是把所有战略资源全部投入到技术研发、生产基地、农业种植、酿酒与储存老酒的基本功建设上去。

  “不疾而速”是小公司要坚守的策略。十年前刚开始创业时,我们对于江小白的定位是一个小而美品牌,中期目标是1亿,长期目标是10亿。很幸运,经过十年努力,经营结果已经远远超出了我们最开始的预期。

  而公司马上进入第二个十年的发展阶段,我们要在稳中求进,追求一而再再而三的品类创新。

  水果风味酒“果立方”的中期目标是1亿,我们已经实现。“梅见”是我们新近开创的中国青梅酒赛道,我们希望将3000年历史的中国青梅酒再次带上主流舞台,中期目标早已实现,长期目标应该在最近两年内能够实现。这两个品类我们都暂时做到了行业第一,我们还希望创造更多这样的第一。

  心满意足,经营当下。在新十年的开局中,我们的全盘业务,不管是江小白,还是果立方,梅见,都呈现了全面增长的态势。基数大的江小白只求稳健增长,基数小的果立方和梅见允许高速增长。重视稳健的有机的良性增长,而不是过度的高速的增长。我们选择更看重用户满意度和伙伴满意度的内在增长,而不仅仅是销售额和利润的外在增长。

  就企业而言,我们定位在“打造年轻化的轻松酒饮生活方式”,这是一个取舍问题。在取的方面,依托技术研发,产能规模以及全产业链这些大模块的基础能力已经取得成效的前提下,支撑和驱动我们去做多品类多品牌的开拓。在舍的方面,我们不羡慕存量市场高端高利润,不跟随行业巨头的市场定位,不做所谓高大上品牌的打造。

  我们希望做好“小酒”市场,“小酒”是指小聚小饮的轻松酒饮场景下的自饮酒,轻松的小口味,轻松的小氛围,轻松的小社交,轻松的价格负担。

  江小白的“小”,本质是我们希望做好“小酒”市场的一个承诺。

  创业十年,小白依然很小白。

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