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【央媒观酒】今世缘:百亿目标十年一梦?

2021-01-27 09:24        来源:中国食品报网

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  2021年1月13日,今世缘发布《五年战略规划纲要(2021-2025)》称,“为开好局、起好步,2021年营收目标59亿元左右,争取66亿元,公司拟到2025年努力实现营收过百亿,争取150亿元。

  一则直奔百亿营收的宣言引来了监管的问询函。1月13日晚间,上交所下发对今世缘的问询函,要求公司补充说明“公司关于2025年营收超过100亿元,争取150亿元”等预测性信息的依据并充分提示风险。

  今世缘百亿目标如何实现?

  为何遭问询

  “到2025年,公司努力实现营收过百亿。”在今世缘公布的最新战略规划纲要中,一则直奔百亿营收的宣言引来了监管的问询函,今世缘再度成为白酒行业的焦点。

  问询函显示,1月13日,今世缘盘后提交了《江苏今世缘酒业股份有限公司五年战略规划纲要(2021—2025)》。公司公告称,到2025年,公司努力实现营收过百亿(争取150亿元)。为开好局、起好步,2021年营收目标59亿元左右,争取66亿元。

截图

  上交所认为,2015至2019年,今世缘关于2025年营收超过100亿元,争取150亿元等预计经营业绩将对公司未来经营产生重大影响,但公司在披露上述预测性信息时,未提供充分、客观的事实依据与预测基础。对此,上交所要求今世缘结合历史和预计产能利用率情况、产销率、厂房、设备、 人员配备情况,所在行业发展趋势、自身技术、竞争优势以及经营结果的实现路径等方面补充披露上述预测性信息的依据并充分提示风险。公司对前述事项的披露应当遵循合理、谨慎的原则,披露内容应当客观有据。

  从今世缘多年的战略规划来看,早在10年前,就曾提出过要冲击百亿营收的目标,并一直在寻求省外的突破点。

  2011年,江苏白酒市场重新洗牌,“三沟一河”中的双沟和洋河整合成立为新的苏酒集团,以高沟酒为前身的今世缘在压力之下提出了第一个十二五”(2011年至2015年)五年战略计划,实现营收目标100亿元,其中省内70亿元,省外30亿元。并且希望全面巩固省内市场,重点突破省外市场。2012年,再次重申“十二五”规划目标,实现销售100亿元、利税40亿元,做强做大市场,做精做美工厂。

  2015年“十二五”收官,今世缘营收仅为24.25亿元,净利润也仅为6.85亿元,与百亿营收的目标相去甚远。

  当年,今世缘再次提出“十三五”(2016年至2020年)五年战略发展规划,计划实现“三20”目标,到2020年,公司白酒主业内生增长要实现省内市场占有率从现有的10%提升到20%,省外市场销售占酒业总销售比从现有的5%提升到20%。而2019年今世缘的年报显示,今世缘省外销售收入3.09亿元,占比为6.38%,省外市场销售占酒业总销售比仅提升1.38%,和“三20”目标相去甚远。据白酒行业市场运营现状报告,江苏省内的白酒市场份额占比分别为洋河36%、今世缘和茅台均为9%,今世缘的省内占有率甚至低于2015年

  两次五年战略规划均未实现,如今今世缘再次提出的新一轮五年战略发展规划,不禁令人质疑,上交所及时下发问询函也在情理之中。

  再用5年时间实现从50亿到100亿的跨越,今世缘可谓坚持不懈,雄心勃勃。

  中国食品产业分析师朱丹蓬指出,今世缘作为区域性白酒品牌,面临着品类单一、产品单一、渠道单一、场景单一以及客户单一等多方面问题,这严重制约了其发展的脚步。因此以其综合实力来看,百亿很难达成。

  失与得

  其实,在酒业回暖的当下,“冲百亿”是今世缘的一种战略,也是势在必行的目标。

  最终几次计划未能完全实现,但今世缘的战略规划依旧没有停止。

  成立于1996年的今世缘总部位于江苏省淮安市高沟镇,是中国白酒“十强”企业,拥有“国缘”“今世缘”“高沟”三大品牌,2014年正式登陆上交所,成为A股上市公司。

  自上市之初,今世缘就高喊要全面精耕省内市场,重点突破省外市场。

  2014年登陆资本市场,今世缘发展至今营收已翻番,但地处江苏市场,同城酒企洋河股份市场优势明显,在江苏省白酒市场中占比超过36%。并且,包括江苏市场在内的华东地区,市场竞争最为激励,徽酒、川酒甚至贵酒都在加速布局。

  而今世缘一直以来坚持强调向外突围,但在省外收入一直未有太多起色,占比始终在5%左右徘徊。开辟省外市场,此前也提出省外收入占比要达到20%的计划,却因为品牌力不足,一直难有进展。

  另外,2018年今世缘提出收购景芝酒业,寄希望于通过资本并购来实现省外突破。瞄准的景芝酒业是山东省龙头酒企,而山东市场又是白酒消费大省,因此今世缘收购景芝酒业成功,将一举打开山东市场,开辟华北白酒市场。

  2019年末,今世缘省外市场营销会议上,提出2020年省外销售额要在2019年的基础上翻一番。今世缘为打开省外市场,或是联姻,或是联盟,江西省和山东省的经销商表示对此目标非常有信心。

  然而今世缘2020年12月23日宣布,终止了关于景芝酒业的收购,开拓省外市场的步伐再次停滞。

  如此,今世缘反复提及百亿目标背后,可见突围之心渐迫切。

  在业内人士认为,从长期看,今世缘省内市场成长天花板的打开有赖于苏南区域突破和产品结构持续升级。今世缘在省外市场难以打开局面的一大原因是,省外消费者对今世缘品牌的认知度太低,省外销售规模停滞不前,由此,反射出公司在品牌宣传的方式和投入方面存在不足。

  有失必有得。

  颇为不易的是,2020年今世缘前三季度实现了业绩转正,在“十三五”收官之际,实现了营业收入、利税翻番。有分析认为,尽管今世缘多年来的五年战略规划未能全部实现,但凭借较强的战略规划意识,今世缘近年来的业绩增长速度并不算慢。

  数据显示,2020年一季度,今世缘实现营业收入5.8亿元,同比下降9.52%;二季度实现营业收入4.39亿元,同比增长1.91%,这也使得上半年营收下滑幅度收窄至下降4.92%。三季度,公司营业收入2.94亿元,同比上升32.7%,公司前三季度营业收入转正增幅为1.52%。

  在产品方面,今世缘将白酒分为特A+类至D类。2020年1月至9月与行业相关的定期经营数据显示,公司特A+类产品营业收入达25.58亿元,同比增长10.98%。特A+类产品也是公司疫情之下,营收唯一保持增长的类别。今世缘高端酒产品经过多年战略规划的加持下,品牌力有所提升,目前已经成为企业业绩的主力。

  如今看来,对于区域性酒企的今世缘来说,其战略规划布局深远足以称得上是高瞻远瞩。

  大挑战

  目前,中国白酒百亿阵容共有12家企业,其中上市酒企贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒和牛栏山(顺鑫农业)7家,而非上市酒企的剑南春、郎酒、劲酒、茅台酱香酒、习酒5家营收也在百亿以上。

  跨入百亿门槛,对于谋求全国市场的酒企而言,意味着市场前景将更为广阔,各方资源将更加充实,更是实力的最好证明。30亿省内为王,50亿分享全国板块化红利,100亿方具备全国话语权。正因如此,省级龙头酒企也都开始纷纷冲击百亿。

  有业内人士称,今世缘的百亿目标能否完成,从今世缘的年报中尚能一窥端倪。

  财报显示,今世缘目前位居19家白酒上司公司的第8位。自2015年至2019年,今世缘营业收入从24.25亿元增长到48.74亿元。因2020年受疫情影响,今世缘预计实现营业收入51亿元左右,较2019年同期增加2.3亿元左右,同比增长4.7%左右。

  在业内看来,50亿元是白酒企业营收的一个分水岭,酒企一旦突破50亿营收,突破后往往会迎来快速发展,显然今世缘对今年的营收比较乐观。

  从江苏省内来看,同为上市企业的洋河股份2011年实现营收破百亿,达到127亿元,比2010年增加50亿。2019年营收达到231.26亿元,净利润73.82亿元。相关数据显示,2019年江苏白酒消费市场中,洋河股份市场占有率36%,今世缘占比13%。

  值得注意的是,与之相比,今世缘在江苏省内市场的形势并不乐观。

  目前来看,江苏作为白酒消费大省,是华东市场的重中之重,是各家必争之地。除了同处江苏的洋河之外,今世缘在省内还面临着川酒、徽酒的竞争。数据显示,川酒在江苏省的市场份额已经达到20%,超过了今世缘。

  今世缘称,公司在省内市场的起势是以南京区域为核心突破点,通过采用“团购+直控+聚焦资源”等策略,使南京市场近几年连续保持了高速增长态势。

  作为江苏省当地酒企,省内收入自然是今世缘业绩大头。数据显示,2017年-2019年,今世缘省内收入占比分别为94.62%、94.63%、93.62%。2020年前三季度,今世缘营业收入41.93亿元,其中省内营收占比超过93%,为39.02亿元,同比增加1.74%。2017年至2019年,今世缘省外市场实现营业收入占总营收比例分别为5.31%、5.35%、6.34%。

  有分析称,今世缘2020年全年的营收数据将成为关键,届时能否突破50亿的营收,对于企业未来五年的战略规划能否实现将起到决定性作用。

  根据百亿酒企的发展路径来看,也有成功案列。比如古井贡酒,在营收在50亿元以前,在40亿-49亿元之间徘徊了三年以上,而自2015年超过50亿元以后,用了五年时间,就迅速跨入了百亿阵营。

  业界专家认为,营收突破50亿元,意味着企业拥有一个超级核心市场,以及数个外区域根据地市场,并且拥有成熟的模式以及一支相对成功的经验团队,所以只是复制问题。

  若要按照其《五年战略规划纲要(2021-2025)》实现百亿营收,今世缘还需要克服诸多挑战。

  朱丹蓬预测,今世缘未来若想达到百亿,以目前综合实力以及行业竞争态势来看,短期内较难实现。除非通过收购,但以目前今世缘实力以及抗风险能力而言,难以抗衡通过收购所带来的风险。 

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