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理性看待酱酒热浪,别被浪头闪了腰

2020-10-09 09:12   浏览量:22692   来源:华夏酒报

  文|欧阳千里 酒水行业研究者

  临近秋糖,想必论坛之上又是一大波“酱酒热浪”。自2018年起,酱酒热浪仿佛一浪高过一浪,甚至有些酒展的主题就是“酱酒展”。有时不禁要问,酱酒真的那么热吗,这股酱酒热还能刮多久?依欧阳来看,理性看待酱酒热浪,别被浪头闪了腰。

  人总是善忘的,忘记了2014年茅台零售价不足千元甚至价格倒挂的场景。不过,欧阳倒是经常听人说起,2014年曾经有个入手茅台专卖店/配额/股票的机会摆在自己面前,而自己却没有珍惜这个实现财富自由的机会,等到失去的时候才追悔莫及。

  反观2018年这波酱酒热,和2012年那波在本质上完全相同,都是因为茅台零售价高到离谱且平价茅台一瓶难求,导致“平替茅台”的机会出现,所以催生“酱酒热浪”。正是这股热浪,刺激了渠道要寻找一款酱酒作为利润/补充产品,与此同时,有名的酱酒企业从渠道收到了充裕的资金,无名的酱酒企业也从渠道拿到了可观的资金,然后纷纷签约媒体/专家开始造势争取更充裕/可观的资金进账,于是酱酒迎来“人造热浪”。

  “人造热浪”能持续多久,要看茅台是否能一直受市场追捧,无论是消费,还是收藏。渠道分销茅台不挣钱,自然会选择其他“有利可图”的产品;消费者购买茅台不容易,自然会选择其他“有里有面”的产品。更重要的一点是,飙到近3000元的茅台让商务人群感觉“不值”,商务人群会编造“故事”选择其他产品来平替茅台。

  价格飞天的茅台,一方面成为某些场景下的标配,另一方面成为更多场景下的弃儿。举几个身边的例子:有朋友说,之前喝不惯五粮液,忽然发现第八代五粮液真的很好喝;有朋友说,公司在茅台镇某酒企定制了一批酱香酒,这批酒是茅台的副总工亲自调配的,味道几乎和飞天茅台一模一样;还有朋友说,我现在请客吃饭都去某酒厂的会所,在人家酒厂会所总不能喝飞天茅台吧。

  酱酒热的根源是茅台热,酱酒热的本质是消费者愿意为高利润的酱酒买单。正是因为在高利润的支撑下,酒企、酒商、酒媒、消费KOL等各个环节均在挖掘、传播酱酒的文化、品牌及工艺等。按照目前的趋势判断,酱酒热仍然会持续很长时间,就像曾经的葡萄酒热、精酿啤酒热甚至威士忌热。原因无他,唯利润尔。

  如果你不想选择酱酒,那最好选择全国/区域龙头品牌的核心产品,这叫“顺势而为”。经销商群体囿于自身的局限性,很难打造“品牌”,需要大品牌助你成长。如果你想选择酱酒,要么选择有一定知名度的酱酒品牌,要么选择核心产区的酱酒企业,这叫“顺时而动”。伴随着酱香酒的热潮,消费者会日渐成熟,消费会聚焦全国头部品牌或核心产区。

理性看待酱酒热浪,别被浪头闪了腰

欧阳千里

  曾经与酱酒相关从业者交流,总结出做好酱酒生意的两个秘诀:一是拥抱高净值人群,二是构建利益共同体。

  拥抱高净值人群,就是从茅粉中筛选出客户。运营小/新品牌的酱酒,卖点大多是口感接近飞天茅台,实际成交价格在200元到500元之间。能消费得起这个价位段产品的人,在大城市可能不太好找,但是在县城里基本上能轻松找出来。找到这些高净值用户,然后以体验的形式,拉近与用户的距离,培养用户的消费习惯,最终依靠少数的人来做强生意。

  构建利益共同体,就是让消费者成为销售者。运营高利润的酱酒,要把那些核心消费者转换为股东/分销商,将他们早日转化为利益共同体,否则他们会被竞品“拐走”。高利润的酱酒,往往不会吸引传统酒商,但一定会吸引来自服装、电器、3C等行业的精英。

  酱酒仍将长期处于品类时期,就像葡萄酒、茶叶等品类,有高额的利润,却没有太多知名品牌。在此,想和酱酒从业者说一句,切莫“唯利是图”,毁了酱酒行业,倒霉的不会是大酒企,而是那些“吃酱酒饭,砸酱酒锅”的酒企。

  (来源/华夏酒报)

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