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酒庄运营就是促进人们愿意分享

2020-07-28 14:03        来源:中国酒业新闻 佳酿网

  目前很多企业做传播与宣传的设计与评估标准依然是每一个消费者贡献多少销量。所有人的眼光都紧紧盯着回款,从传统买卖角度来说,这是理所当然的,但是运用到酒庄销售层面就不能这样孤立。

  因为酒庄的运营是要解决流量、内容、体验之后,才能够进入销售环节,这四个环节不可替换与颠倒,从这个逻辑出发,我们来梳理一下酒庄运营的关键点,其中之一就是促进分享。

  01、分享是酒庄场景质量的衡量标准之一

  从心理学角度来看,人们社交分享的目的是构建自身的他人认知形象,从而确定自身社交位置,获得自我满足感等等。对于酒庄而言,分享的根本驱动力是人们对于场景的认可,并且认为分享行为有利他价值。

  简单理解就是我们经常在酒庄开展的联合砍价、限时抢购等等活动,根本上都是利用消费者对于价格的敏感来制造限时压力,进行利益诱导,从而促进分享行为,但是这样还是远远不够的。

  其实分享的内容非常多,一张随手拍图片、一个宣传H5、一篇微信文章,甚至一句企业评价、一个标准动作都是分享内容。

  这就要求酒庄分享行为的设计要融入场景项目中去,并且要量化考核,给与相关人员一定的奖罚机制,并且针对分享行为要进行标准话术整理,制定详细的培训计划,解决现场氛围的引导问题,情绪是可以传染的,酒庄场景成功的关键就是通过环境设置于话术引导激发消费者分享行为。

  02、分享行为的设计要充分考虑到消费者群体属性

  酒庄运营由于其酒类消费的特殊性,往往主要是一些渠道客户,或者团购客户,往往这种回厂游都是为了促进市场销售行为而存在,因此分享行为往往集中于产品促销信息,这是值得商榷的。

  大家都知道,目前中国酒类消费行为社群化非常明显,大家口中所谓的“圈子”其实是一种基于共同爱好(资源)的互利群体,这就要求分享活动设计不是一成不变的,而是根据不同群体来量身定制。

  譬如渠道商群体,他们的分享内容应该是有利于他们的销售工作,能够给他们销售商角色加分的内容,侧重于企业文化、产品品质、促销活动等层面;而对于团购客户,则应该是基于企业特色项目的有趣、有料的互动小活动;而对于普通散客,则更多的是酒类知识的普及,酒类趣味活动的分享,让他们各得其所,各有收获,从而获得促进其分享。

  03、分享行为要强化消费者自然人设

  消费者越来越理性,视野越来越广阔,获取信息的门槛越来越低,可以说现在酒庄传递给消费者的每一条信息都能够被及时检索,这就要求原先基于价格的诱导分享行为变得越来越难,特别是对于酒类这种冲动性消费产品,如何激发消费者分享欲成为场景建设的关键。

  其次我们要知道,分享行为是有成本的,消费者分享的信息必须要与其人设保持一致,大家有目共睹的就是现在微信朋友圈的分享行为已经凋零,本质上就是过多的销售信息引起了大家的反感,所以酒庄的分享行为要借助场景来做深体验,让消费者自发分享。

  也就是说,要让消费者的分享行为做到“零门槛、零风险”,降低消费者的参与门槛,或者提供一定的激励促进其主动参与。

  每一个人都有自己的“渴望人群”,就是每一个消费者都想给别人留下一个自己想要留下的印象,也就是“人设”。因此酒庄的分享要充分考虑到消费者对于自身的定位,给消费者创造条件去实现。

  最简单就是在场景中设置最佳拍摄角度,让消费者觉得自己随手一拍,就是美图,这样他才会有炫耀心理来分享。

  总结以上的内容,其实分享行为做的流畅自然,根本还是考验酒庄的创意与执行能力,不要简单的认为,我把酒庄建得美轮美奂就解决问题,没有传播,没有话题,酒庄只是一个死物,而活起来的酒庄才有生命力。

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