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难念的外卖咖啡“生意经”

2020-07-27 13:02        来源:

  随着咖啡业态的互联网化不断普及,外卖咖啡市场蓬勃发展,打破了咖啡消费边界。有业内人士表示,外送咖啡这个品类原本维系的价格带,已被瑞幸“摧毁”。当消费者已经习惯了十几元买一杯咖啡,外卖咖啡这门生意还有得做吗?

失序的咖啡市场

  咖啡自19世纪进入中国市场以来,经历了三次完整的市场更迭,主要基于体验方式的升级,从低廉、普遍的速溶咖啡饮品,到享受高品质现磨咖啡的第三空间咖啡店,是随着生活质量要求的提高而顺应发展的。如今开启的第四次浪潮主要趋向于瑞幸咖啡引发进行的“新零售咖啡”概念。

  据了解,2017年底,新零售咖啡品牌瑞幸打开了线上下单+线下自提的新零售模式,开启大量补贴+疯狂开店模式,这一做法也让消费者迅速了解这一品牌。

  自此,咖啡的体验发展到了“无限场景”,出现了更多空间的体验。线下门店用线上客户端和供应端高效配合的运营方式,以客户的交易行为和数据作为参照,进一步实现客户体验的进一步优化。在保证产品品质、给予最全面的服务的原则下,最大限度地减少成本。在第四次咖啡浪潮中,人工智能大数据成为主要核心角色,让咖啡在生活中更密集地渗透。

  有业内人士表示,咖啡消费人群中的60%—70%都是咖啡配送的潜在客户。任何一个咖啡消费者都希望以更低廉的价格、更简单的方式、最快的速度喝到一杯高品质的咖啡,这也是新零售咖啡要达到的最终目标。

  而瑞幸咖啡的对手们,也试图占领新零售咖啡市场的主动,竞争愈演愈烈。

  其中,价格战一度让同行难以承受。做外送咖啡的连咖啡自2014年成立以来,一直都认为咖啡是个慢生意,每年不过开出30家左右咖啡小店。直到同模式对手瑞幸咖啡在2017年底裹挟巨额资本、广告,以一年半开2000家店的速度横空出世。2018年,连咖啡曾对外卖咖啡的盈利基线做过计算,除去产品原料、店租人力、配送等主要成本,单杯25元左右才有盈利空间。但瑞幸把这个价格基准线下调到10—15元之间,甚至出现1—3折的补贴券,单杯价格只有7元。为争夺市场,各大咖啡品牌也加入价格补贴大战。

  失序的咖啡市场同样也冲击着赛道的缓行者,刺激着大量咖啡品牌开始盲目扩张市场。在中国每年新增门店数徘徊500家上下的星巴克,在2019上半年新开1000家门店。而为争夺市场份额,连咖啡门店也迅速扩张,2018年新增300家咖啡小店。与此同时,咖啡小连锁品牌计划着扩大体量,中型门店转向大型化靠拢。以全家便利店为例,2019年销量翻倍,达到1亿杯,集团也将咖啡品类上升到“全家接下来十年的新增长引擎”的战略高度,并计划在北京、上海、广州等九大城市开设独立湃客咖啡馆。但这一计划至今未落地。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,随着瑞幸咖啡的加入,咖啡行业进入高速扩容的阶段,服务体系、客户黏性发生了很大变化。

资本速成的泡沫增量

  随着人均消费的增长,居民对生活质量的要求不断提高,年轻一代对咖啡饮品的喜爱逐渐提升,带动咖啡行业快速增长。

  前瞻产业研究院数据显示,2019年全球咖啡消费量为1016万吨,同比增长0.7%。从历年咖啡产销量来看,目前全球咖啡市场基本实现供需平衡。中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长,加之巨大的人口红利,都将刺激国内咖啡消费,预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

  咖啡市场的火热,同时也吸引着资本改变着原本的生态市场。

  无广告不瑞幸,用各类广告投放加之赠饮,实现流量的多场景互转。这与先做口碑,融资后再行广告投放实现品牌增值的典型互联网企业有着明显不同。

  瑞幸咖啡的“资金+广告投放”模式,前者助其在线下广开门店,而后者则是获客的主要手段。以广告位切入,将线下流量导致线上,再通过遍布城市的取货门店进行配送,流量、广告与收入在此形成有机配合。

  联创资本CEO、管理合伙人高洪庆在谈及瑞幸咖啡时曾表示,瑞幸咖啡用数字化的逻辑重构了供应链,改变了零售的方方面面,包括选址的逻辑、营运逻辑等,给整个新零售行业探索了一条数字化零售的标本。

  但被资本喂养速成的咖啡消费习惯,真的被培养起来了吗?

  事实上,除了行业的激进浮躁和小玩家的苦守死撑,瑞幸狂风补贴后,行业只收获了一群对价格高度敏感、忠诚度普遍偏低的“咖啡临时户”。

  在新街口商圈的一家瑞幸咖啡店内,十多位顾客在店内就餐、聊天,谢女士是其中一位。谢女士称,公司就在附近,她中午和几位同事一同过来喝杯咖啡聊天休息会儿。她说,她没有购买过储值卡,也没有花钱充值,“系统会发放优惠券,有优惠就过来喝一杯。如果没有优惠,基本不会考虑。”

  对此,连咖啡联合创始人张洪基认为,“无论是价格战,还是说争相开店都不重要,最可怕的问题在于原本10个人里有两个人是喝咖啡。价格补贴后,只增长1个人。这意味着,烧钱无法获得新的需求,玩家们争夺的仍是市场存量。”

  不止于此,背后激增的咖啡供应商的日子也变得艰难。有业内人士表示:“太多资本方投入咖啡行业,行业数十年来形成的结构,因为资金涌入,产生了快速变化。激增的订单,产能跟不上就会引入新的生产线、技术设备和产业工人。这其中,也必然会存在风控意识薄弱的玩家。”

外卖咖啡还有得做吗?

  今年4月,瑞幸咖啡财务造假,留给行业的疑问不断,外卖咖啡的生意还有得做吗?

  有业内人士表示,外送咖啡这个品类原本维系的价格带已经被摧毁。事实上,除了星巴克凭借强大的品牌力维持住价格带,其他玩家都深陷价格战的泥潭中。如麦当劳现磨咖啡外卖业务,最便宜的一款咖啡仅9.9元。大量用户已经认定可以喝到10元的现磨咖啡,但这个价格段的外卖咖啡一定是“越卖越亏”的。至少短时间内,要回到能“单杯盈利”的25元价格段,大部分消费者不易接受。中国咖啡产业联盟联合发起人楼波音曾表示,在咖啡外卖这个环节,对速度、包装以及物流的配合,要求非常高。

  连咖啡也曾表示,计划去掉外送成本,来拉低价格。之前外卖费用主要包括外卖配送费和包装费用(包装袋填充保温层、冰袋等控温耗材),在最后一公里履约交付环节,连咖啡需要付出7—9元的费用,这占据其单杯成本近40%的比例。

  而在外卖咖啡赛道外,单价2—8元的精品速溶咖啡领域其实在飞速成长。天猫咖啡冲调类目负责人曾称,“天猫整个咖啡类目的大盘,疫情期间销量增长50%—60%,疫情后实现了超100%的增长。”其中增速最快的是“精品速溶品类”,销售同比增长超1000%。

  如今连咖啡忙于关闭门店,忙于融资偿还供应商欠款、支付员工的遣散费用,还忙于给自己找条新的生路:与中石化旗下的易捷集团合作,成立合资公司“易捷咖啡”,在加油站里上开咖啡店。“对中国而言,咖啡市场虽然是个大坡(消费总量大),但也是个长坡(慢生意)。但为了赢,瑞幸和连咖啡等一系列玩家将其当作短坡来跑。”连咖啡有关负责人表示。

  对瑞幸而言,违背规律最直接的后果就是无法得到市场的反馈,并等来了纳斯达克的“退市通知”;而连咖啡则赔光过去6年融得的所有资金,被迫放弃外卖咖啡这个赛道。

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