难念的外卖咖啡“生意经”

　　随着咖啡业态的互联网化不断普及，外卖咖啡市场蓬勃发展，打破了咖啡消费边界。有业内人士表示，外送咖啡这个品类原本维系的价格带，已被瑞幸“摧毁”。当消费者已经习惯了十几元买一杯咖啡，外卖咖啡这门生意还有得做吗？

失序的咖啡市场

　　咖啡自19世纪进入中国市场以来，经历了三次完整的市场更迭，主要基于体验方式的升级，从低廉、普遍的速溶咖啡饮品，到享受高品质现磨咖啡的第三空间咖啡店，是随着生活质量要求的提高而顺应发展的。如今开启的第四次浪潮主要趋向于瑞幸咖啡引发进行的“新零售咖啡”概念。

　　据了解，2017年底，新零售咖啡品牌瑞幸打开了线上下单+线下自提的新零售模式，开启大量补贴+疯狂开店模式，这一做法也让消费者迅速了解这一品牌。

　　自此，咖啡的体验发展到了“无限场景”，出现了更多空间的体验。线下门店用线上客户端和供应端高效配合的运营方式，以客户的交易行为和数据作为参照，进一步实现客户体验的进一步优化。在保证产品品质、给予最全面的服务的原则下，最大限度地减少成本。在第四次咖啡浪潮中，人工智能大数据成为主要核心角色，让咖啡在生活中更密集地渗透。

　　有业内人士表示，咖啡消费人群中的60%—70%都是咖啡配送的潜在客户。任何一个咖啡消费者都希望以更低廉的价格、更简单的方式、最快的速度喝到一杯高品质的咖啡，这也是新零售咖啡要达到的最终目标。

　　而瑞幸咖啡的对手们，也试图占领新零售咖啡市场的主动，竞争愈演愈烈。

　　其中，价格战一度让同行难以承受。做外送咖啡的连咖啡自2014年成立以来，一直都认为咖啡是个慢生意，每年不过开出30家左右咖啡小店。直到同模式对手瑞幸咖啡在2017年底裹挟巨额资本、广告，以一年半开2000家店的速度横空出世。2018年，连咖啡曾对外卖咖啡的盈利基线做过计算，除去产品原料、店租人力、配送等主要成本，单杯25元左右才有盈利空间。但瑞幸把这个价格基准线下调到10—15元之间，甚至出现1—3折的补贴券，单杯价格只有7元。为争夺市场，各大咖啡品牌也加入价格补贴大战。

　　失序的咖啡市场同样也冲击着赛道的缓行者，刺激着大量咖啡品牌开始盲目扩张市场。在中国每年新增门店数徘徊500家上下的星巴克，在2019上半年新开1000家门店。而为争夺市场份额，连咖啡门店也迅速扩张，2018年新增300家咖啡小店。与此同时，咖啡小连锁品牌计划着扩大体量，中型门店转向大型化靠拢。以全家便利店为例，2019年销量翻倍，达到1亿杯，集团也将咖啡品类上升到“全家接下来十年的新增长引擎”的战略高度，并计划在北京、上海、广州等九大城市开设独立湃客咖啡馆。但这一计划至今未落地。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着瑞幸咖啡的加入，咖啡行业进入高速扩容的阶段，服务体系、客户黏性发生了很大变化。

资本速成的泡沫增量

　　随着人均消费的增长，居民对生活质量的要求不断提高，年轻一代对咖啡饮品的喜爱逐渐提升，带动咖啡行业快速增长。

　　前瞻产业研究院数据显示，2019年全球咖啡消费量为1016万吨，同比增长0.7%。从历年咖啡产销量来看，目前全球咖啡市场基本实现供需平衡。中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，加之巨大的人口红利，都将刺激国内咖啡消费，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

　　咖啡市场的火热，同时也吸引着资本改变着原本的生态市场。

　　无广告不瑞幸，用各类广告投放加之赠饮，实现流量的多场景互转。这与先做口碑，融资后再行广告投放实现品牌增值的典型互联网企业有着明显不同。

　　瑞幸咖啡的“资金+广告投放”模式，前者助其在线下广开门店，而后者则是获客的主要手段。以广告位切入，将线下流量导致线上，再通过遍布城市的取货门店进行配送，流量、广告与收入在此形成有机配合。

　　联创资本CEO、管理合伙人高洪庆在谈及瑞幸咖啡时曾表示，瑞幸咖啡用数字化的逻辑重构了供应链，改变了零售的方方面面，包括选址的逻辑、营运逻辑等，给整个新零售行业探索了一条数字化零售的标本。

　　但被资本喂养速成的咖啡消费习惯，真的被培养起来了吗？

　　事实上，除了行业的激进浮躁和小玩家的苦守死撑，瑞幸狂风补贴后，行业只收获了一群对价格高度敏感、忠诚度普遍偏低的“咖啡临时户”。

　　在新街口商圈的一家瑞幸咖啡店内，十多位顾客在店内就餐、聊天，谢女士是其中一位。谢女士称，公司就在附近，她中午和几位同事一同过来喝杯咖啡聊天休息会儿。她说，她没有购买过储值卡，也没有花钱充值，“系统会发放优惠券，有优惠就过来喝一杯。如果没有优惠，基本不会考虑。”

　　对此，连咖啡联合创始人张洪基认为，“无论是价格战，还是说争相开店都不重要，最可怕的问题在于原本10个人里有两个人是喝咖啡。价格补贴后，只增长1个人。这意味着，烧钱无法获得新的需求，玩家们争夺的仍是市场存量。”

　　不止于此，背后激增的咖啡供应商的日子也变得艰难。有业内人士表示：“太多资本方投入咖啡行业，行业数十年来形成的结构，因为资金涌入，产生了快速变化。激增的订单，产能跟不上就会引入新的生产线、技术设备和产业工人。这其中，也必然会存在风控意识薄弱的玩家。”

外卖咖啡还有得做吗？

　　今年4月，瑞幸咖啡财务造假，留给行业的疑问不断，外卖咖啡的生意还有得做吗？

　　有业内人士表示，外送咖啡这个品类原本维系的价格带已经被摧毁。事实上，除了星巴克凭借强大的品牌力维持住价格带，其他玩家都深陷价格战的泥潭中。如麦当劳现磨咖啡外卖业务，最便宜的一款咖啡仅9.9元。大量用户已经认定可以喝到10元的现磨咖啡，但这个价格段的外卖咖啡一定是“越卖越亏”的。至少短时间内，要回到能“单杯盈利”的25元价格段，大部分消费者不易接受。中国咖啡产业联盟联合发起人楼波音曾表示，在咖啡外卖这个环节，对速度、包装以及物流的配合，要求非常高。

　　连咖啡也曾表示，计划去掉外送成本，来拉低价格。之前外卖费用主要包括外卖配送费和包装费用（包装袋填充保温层、冰袋等控温耗材），在最后一公里履约交付环节，连咖啡需要付出7—9元的费用，这占据其单杯成本近40%的比例。

　　而在外卖咖啡赛道外，单价2—8元的精品速溶咖啡领域其实在飞速成长。天猫咖啡冲调类目负责人曾称，“天猫整个咖啡类目的大盘，疫情期间销量增长50%—60%，疫情后实现了超100%的增长。”其中增速最快的是“精品速溶品类”，销售同比增长超1000%。

　　如今连咖啡忙于关闭门店，忙于融资偿还供应商欠款、支付员工的遣散费用，还忙于给自己找条新的生路：与中石化旗下的易捷集团合作，成立合资公司“易捷咖啡”，在加油站里上开咖啡店。“对中国而言，咖啡市场虽然是个大坡（消费总量大），但也是个长坡（慢生意）。但为了赢，瑞幸和连咖啡等一系列玩家将其当作短坡来跑。”连咖啡有关负责人表示。

　　对瑞幸而言，违背规律最直接的后果就是无法得到市场的反馈，并等来了纳斯达克的“退市通知”；而连咖啡则赔光过去6年融得的所有资金，被迫放弃外卖咖啡这个赛道。