品牌传播网,打造中国优秀的品牌传播服务平台。品牌传播,传播品牌价值,影响成就品牌价值。用深度视角,价值资讯,传递品牌营销新模式。
首页中部广告位2(600X53)px
您现在的位置:品牌传播网 > 热点要闻 > 正文

郎牌特曲选孟非 习酒选陈道明 代言逻辑不一般

2020-07-27 10:16        来源:

  中国食品报中国酒报道

  ​明星代言,是常见的一种营销推广方式,除了国家明确规定药品不能有代言之外,仿佛各行各业都有明星代言产品。成功的明星代言人会直接或间接影响消费者对品牌的偏好,获得良好的市场回报。在明星代言人的选择上,讲究“名当户对”,白酒更是如此。

  明星公众形象与品牌形象的契合度高

  不论是白酒代言,还是其他品类产品的代言,首先需要考虑的一点就是代言人的形象是否与企业的定位相匹配,这其中包括明星的知名度、个性、形象和风格,也就是常说的调性要相符。大众通过品牌代言人能够形成积极正向的品牌联想,助力品牌树立更好的品牌形象。

  随着信息越来越透明化,明星的人品道德也是品牌考量的重要因素。一旦品牌代言人丑闻缠身,社会舆论很快便会将其代言的品牌推向风口浪尖,稍微处理不当,不仅会落得人财两失,而且也会对品牌造成无可估量的负面影响。这一方面,白酒品牌“翻车”的案例比较少,毕竟白酒代言人很少是当红“辣子鸡”,往往都是经过时间检验过的德艺双馨的行业老人。

  白酒普遍注重文化传承和传统技艺,尤其是名优酒企更为重视,所以白酒品牌形象大多沉稳大气、庄严厚重、尊贵显赫等。这使得白酒在选择代言人时的要求更加具象一些,比如中老年男性、形象正面,演绎过经典角色,尤其是“正剧”。所以白酒代言人的范围基本锁定在知名的演员、艺术家、运动员、教授等,而且常以成熟稳重的形象示人,有较深的资历和阅历。

习酒选陈道明,百老泉选刘佩琦,郎牌特曲选孟非,代言逻辑不一般

陈道明代言习酒

  比如习酒的代言人陈道明,是大众熟悉、喜欢的老演员。他在荧屏上塑造了许多具有君子品格的经典形象,让观众印象深刻,而且自身的气质、言行、品格及形象更是让观众每每想到都倍感敬重,拥有良好的口碑和影响力。在品牌方看来,岁月沉淀、造诣精深的君子形象,与习酒的品牌文化十分契合,可以完全的诠释习酒的君品文化。

  明星的影响受众与品牌消费群体契合度高

  根据胡润研究院2019年发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示,白酒的饮用群体以男性为主(75%),平均年龄为37岁。这就要求品牌在选择代言人时要向受众喜爱、且能影响受众的方向倾斜。

  白酒的消费群体决策的自主性比较强,不会像快消类品牌受众那般或许因为某个明星代言就会买买买,所以如何能影响这种心智极为成熟的群体的购买决策,必然是已经在他所在的领域做出一些成绩且有多年的积淀。如果是一个“鲜肉”明星,哪怕他再火,也很难会让中年及老年白酒消费者有所触动,甚至可能会适得其反,让这些消费者产生逆反心理,出现不太好看的局面和后果。

习酒选陈道明,百老泉选刘佩琦,郎牌特曲选孟非,代言逻辑不一般

刘佩琦代言百老泉

  在这一方面,做的比较好的是百老泉,2010年签约国内有“平民之王”美誉的演员刘佩琦。百老泉是一家生产和经营纯粮散白酒的公司,在全国市场上拥有不俗的影响力。之所以选择刘佩琦做代言人,恰如刘佩琦所讲,百老泉是受老百姓喜欢的酒,是酒中的“平民之王”,自己演戏给百姓看,百老泉卖酒给百姓喝,所以合作是“天作之合”。

  明星的影响力对企业战略有帮助

  企业聘请明星代言,看重的不外乎是其影响力,除了能帮助品牌扩大知名度、促进消费者选购之外,还有一种就是通过他的影响力帮助企业实现战略需求。

习酒选陈道明,百老泉选刘佩琦,郎牌特曲选孟非,代言逻辑不一般

孟非代言郎牌特曲

  近几年,郎酒势头强劲,一树三花,朵朵夺目亮眼。酱香青花郎主打高端市场,中国两大酱香白酒之一喊得响亮做得也挺漂亮;兼香小郎酒,热销全国的小瓶白酒,小酒市场风声水起。其浓香方向,也不容小觑,郎牌特曲作为郎酒的浓香大单品,其定位是“来自四川,浓香正宗”,也是郎酒破局“浓香白酒的天堂”华东市场的一招大棋。郎酒选择江苏卫视三年持续投入,冠名多档节目,郎牌特曲的品牌代言人更是选定孟非。作为全国知名主持人,孟非在其大本营江苏省有着极大的影响力和号召力,郎酒选择孟非,看重的是他的形象与影响力,更是看重他对郎酒破局华东市场的所具备的战略价值。

  时代的快速发展,市场千变万化,酒企营销推广的方式更多元化,明星不再是品牌营销推广的首选,比如江小白启用卡通形象代言人,国窖1573那句富有磁性的声音“你能品味的历史——400年”。是否选择明星代言及如何选择,关键还得看是否可以实现双赢。

  (作者张燕,系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理)

分享到:

上一篇:邛酒之变之二:云上邛浆 天下酒仓 酒旅融合集群发展
下一篇:郑恺火凤祥店涉嫌侵权与成都吼堂老火锅达成谅解