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奥克斯祭“民族大义”之旗,将加剧品牌丑闻

2019-06-12 17:02        来源:

  格力与奥克斯,成为近日舆论关注焦点。著名品牌传播与危机公关专家曹保印对此事件,持这样的观点:

  奥克斯祭“民族大义”旗,将加剧品牌丑闻!奥克斯空调被格力公开举报一事,由于奥克斯没有就产品质量问题正面应对,而是祭起了“民族大义”的旗帜,这使奥克斯将事件逐步演化成了“品牌丑闻”(brand scandal)。

  何为品牌丑闻?在企业经营过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有破坏性且传播广泛的事件,也被称为“企业负面曝光事件”。品牌丑闻有三种类型,一是产品质量,二是企业道德,三是复合型。三者之间,产品质量丑闻的舆论燃点最低,信息可诊断性更强,负面影响更大。在实践领域中的产品质量丑闻是品牌丑闻的重灾区。

  与此同时,在此次品牌丑闻危机中,奥克斯将企业社会责任(CSR)与民族大义混为一谈。这种常识性的错误,将使奥克斯陷入更大的形象危机之中。奥克斯不知道,“民族大义”之旗不是谁都有资格祭起来的,而且祭“民族大义”之旗是件很危险的事情:祭好了,会迅速提升品牌美誉,如卫龙辣条曾宣布从乐天下架,声称“一根辣条都不给乐天留”,“民族的终归是民族的”,一夜之间圈粉无数,很多人吃着辣条讲爱国。祭不好,会迅速引为笑谈,进一步加剧品牌丑闻,比如“联想中国”的改名。

  现在,公众关注奥克斯与格力事件,更看重的是格力举报是否属实。如果属实,奥克斯该如何向公众解释,并从企业社会责任上做更多的危机公关。奥克斯不正面回应,反而祭起“民族大义”之旗,给人的鲜明感觉就是转移话题。这就更让人怀疑格力举报为实。

  奥克斯的危机公关能力如此之差,连基本的常识都会弄混,在品牌丑闻的风口浪尖上还敢接受媒体采访发声,这无疑于火上浇油,实在让人对这个品牌失去信心。至少,这是一次极其失败的危机公关:基于产品质量的品牌丑闻没有解决,反而又增加了道德缺失丑闻,自己把自己弄了复合型品牌丑闻。

  文/著名品牌传播与危机公关专家曹保印

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